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BRAND TAKE OVER: La vera storia di Scotch

Tempo di lettura: 6 minuti

“Mi passi lo scotch per favore?” rientra di diritto nella lista delle frasi che più facilmente si possono sentire negli uffici di tutto il mondo. Un semplice nastro di plastica con un leggero strato di adesivo ha rivoluzionato il corso della storia, tanto da ritagliarsi un posto nel vocabolario della nostra splendida lingua. Oggi vi raccontiamo di Scotch® e dell’affascinante storia che ha portato questo brand a sostituire de facto nell’uso comune la parola “nastro adesivo”.

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Una rocambolesca successione di coincidenze, fallimenti, successi e luoghi comuni hanno portato alla genesi del nastro adesivo per eccellenza, questo indispensabile oggetto che tutti abbiamo nel cassetto di casa o della scrivania in ufficio. La sua versatilità e praticità ne hanno decretato il successo planetario, lanciando il brand, di proprietà del colosso americano 3M, nell’Olimpo del mondo pubblicitario e non: siamo forse di fronte ad uno dei casi di brand take over più eclatanti di sempre.

Ma che cos’è un brand take over? In gergo tecnico si descrive in questo modo quando un marchio prende il posto di una parola o di una locuzione nel vocabolario colloquiale, sostituendone completamente l’utilizzo.

SCOTCH: UN SALTO NEL PASSATO

scotch
Il primo utilizzo dello Scotch Masking Tape in una carrozzeria negli anni 30

Chi l’avrebbe mai detto che un’invenzione così semplice sarebbe diventata così fondamentale nelle vite di ciascuno di noi? Certamente non Richard Drew, un giovane ingegnere statunitense della Minnesota Mining and Manufacturing Company, rinominata poi 3M, che nel lontano 1925 ha ideato questa geniale striscia di plastica adesiva che tutti conosciamo ed utilizziamo quotidianamente.
All’epoca l’azienda americana era leader nel settore automotive, producendo perlopiù carta vetrata spesso utilizzata dai costruttori di auto per rifinire i veicoli. Il giovane Richard Drew, osservando un gruppo di carrozzieri adoperarsi per eliminare le fastidiose sbavature sulla verniciatura, ebbe un’idea geniale per semplificare tutto il procedimento e migliorare notevolmente la qualità delle rifiniture sui veicoli: cospargere con un sottile strato di adesivo 3M un nastro di carta gialla, utile per mascherare le parti su cui non si volesse far cadere la vernice.

Richard Drew

L’idea, inspiegabilmente, piacque molto ai responsabili di 3M, tanto che in pochissimo tempo l’azienda decise di finanziare la fase di ricerca e sviluppo, affidata allo stesso Drew ed al collega John Borden. Una volta consolidata l’utilità in ambito manifatturiero del 3M Masking Tape, il comune nastro da verniciatura che tutti conosciamo, al team di ingegneri si presentò il problema di come rendere consumer-friendly un prodotto ideato originariamente per un utilizzo industriale. La svolta avvenne sulla base dell’idea di sostituire la carta con uno strato di un innovativo (all’epoca, ndr.) materiale plastico, il cellophane.

Gli ingegneri, però, si resero presto conto che il nuovo prototipo non possedeva la stessa efficacia della versione in carta e proprio da questa peculiarità nacque il nome di quello che poi sarebbe diventato il primo e più celebre nastro adesivo della storia. Scotch, in gergo anglosassone, è l’aggettivo per descrivere una persona di origine Scozzese, ma viene anche utilizzato per indicare avarizia, proprio per via del luogo comune secondo il quale gli scozzesi sarebbero tirchi. Uno dei ragazzi del team organizzato da 3M avrebbe detto allo stesso Drew: “Take this tape back to those Scotch bosses of yours and tell them to put more adhesive on it!”, ossia “Riporta questo nastro a quegli scozzesi dei tuoi capi e di’ loro di metterci più adesivo!”. Scherzandoci sopra, il team di sviluppo si rese conto che il nome, Scotch Crystal, non solo funzionava, ma suscitava anche grande interesse e curiosità in chi si approcciava per la prima volta al prodotto in questione. I responsabili di 3M apprezzarono la denominazione del prodotto e nel 1930, dopo ben cinque anni di ricerca e sviluppo, ne iniziarono la commercializzazione.

Il primo prototipo di Scotch

Certamente spinti dall’ondata negativa provocata dal celebre martedì nero, il grande crollo della borsa di Wall Street nel 1929, i consumatori americani cambiarono radicalmente il proprio approccio all’economia, intraprendendo il cammino del risparmio, in netto contrasto con le abitudini consumiste dei Roaring 20s. Lo Scotch, permetteva loro, ad un costo relativamente basso, di aggiustare i più comuni oggetti casalinghi danneggiati, ottenendo così un notevole risparmio di denaro: fu un successo smisurato.

Le straordinarie proprietà dello Scotch Tape furono ben presto notate anche da grandi gruppi industriali: Goodyear, uno dei più grandi produttori di pneumatici e materiali gommosi al mondo, con sede ad Akron, ne intuì le potenzialità e lo utilizzò per rinforzare le cuciture del suo dirigibile e prevenirne così la corrosione.

Un ulteriore cambio di marcia verso il consumatore avvenne un paio di anni dopo la messa in commercio del celebre nastro adesivo, precisamente nel 1932, quando l’ingegnere John Borden, già responsabile del team di sviluppo a partire dalle primissime fasi, inventò il celebre dispenser a chiocciola che tutti conosciamo, aumentando notevolmente la praticità dello Scotch e facilitandone così ulteriormente l’utilizzo da parte del consumatore.
Nel 1945 apparve poi per la prima volta il noto disegno tartan scozzese che accompagna il brand ancora oggi, definendone una volta per tutte l’identità definitiva.

L’azienda “madre” di Scotch, l’americana 3M, crebbe ad un ritmo inarrestabile fino a raggiungere dimensioni importanti, sia in termini di fatturato, sia in termini di prestatori di lavoro. Secondo gli ultimi dati disponibili, il fatturato dell’azienda si aggira intorno ai 32mld di dollari, generati da una forza lavoro di ben 96mila dipendenti. Nel 2016 Scotch ha battuto ogni rivale sul mercato, generando all’azienda un flusso di cassa di oltre 219mln di dollari, secondo i report di statista.com.

IL MARKETING DI SCOTCH NEL TEMPO

Per via della fortissima identità del marchio, i creativi di Scotch possono concentrare le proprie forze per accrescere invece la fiducia nel brand, in modo del tutto simile all’approccio di Coca Cola durante la seconda guerra mondiale, di cui vi abbiamo parlato in un articolo tempo fa.

Sul sito del brand, oltre ad una serie di curiosità e dati sulla storia del marchio, è presente una sezione di Tips&Tricks per un utilizzo creativo ed efficace dei vari prodotti disponibili, che hanno da poco raggiunto l’esorbitante quota di 400 unità, insieme anche ad una sezione interamente dedicata alle indicazioni su come impacchettare i regali di Natale, un vero e proprio incubo per molti di noi.

In esclusiva per gli Stati Uniti, ogni anno Scotch indice un concorso a premi, chiamato Most Gifted Wrapper, tramite il quale l’azienda sfida gli utenti a mostrare le proprie doti nell’impacchettare i regali di Natale, raccogliendo i migliori sulla propria pagina Pinterest.

I canali di comunicazione preferenziali di Scotch sono certamente Facebook, con 2,3mln di like e Pinterest che, contando 25mila follower, risulta essere lo spazio predefinito per la diffusione di interessanti tutorial ed idee creative, seguendo i maggiori trend social come il #BackToSchool.

Un piacevole regalo ai consumatori: tramite il sito è possibile scaricare degli sfondi virtuali da utilizzare nei principali software di videoconferenze, per sentirsi un po’ più in ufficio anche in tempi di smartworking.

SCOTCH: CAMPAGNE NOTEVOLI

La grafica della homepage di Flex&Seal

Per il lancio di un nuovo prodotto per imballaggio a marchio Scotch, il Flex&Seal Shipping Roll, un rotolo protettivo ed adesivo che permette di imballare e spedire in tutta sicurezza i propri prodotti, l’azienda ha avviato una campagna molto interessante, intitolata “Ship Outside the Box”. L’evidente richiamo alla celebre frase think outside the box, un vero e proprio mantra per i creativi di tutto il mondo, fa leva sulla possibilità di spedire prodotti senza utilizzare i classici imballaggi di cartone (box in inglese, ndr), con un occhio alla salvaguardia ambientale e tendendo la mano alle PMI, permettendo loro di aumentare i volumi di spedizione risparmiando di fatto sui costi di imballaggio. Ottimo lavoro, Scotch!

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Un brand che non ha certamente bisogno di introduzioni: tutti conoscono Scotch e tutti ne parlano. Il marketing dell’azienda ruota totalmente attorno all’innovazione dei propri prodotti, per sventare eventuali agguati dei principali competitor presenti sul mercato internazionale. Nota assolutamente positiva è l’attenzione alle tematiche ambientali: vedere una grande azienda schierarsi in prima linea contro i cambiamenti climatici è sempre positivo, nell’ottica di un cambio di direzione generale verso la green economy.

Nel corso dei suoi 95 anni di storia, Scotch è entrato con una certa prepotenza nelle vite di ognuno di noi, non solo come utile articolo di cancelleria, ma anche come parola nel vocabolario colloquiale: si usa ancora nastro adesivo? Siamo certi che questa grande azienda saprà innovarsi e rinnovarsi nel corso degli anni e, chissà, forse regalarci anche delle perle pubblicitarie da raccontarvi. Terremo gli occhi aperti e, come sempre, vi terremo aggiornati.

Ci leggiamo presto!

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Federico Peverelli

federico@lagazzettadelpubblicitario.it

Ciao! Sono Federico. Sono rapito da qualsiasi cosa possa essere commentata, ma il mondo della pubblicità mi ha sempre affascinato più di qualsiasi altra cosa. Ah! Sono perennemente in ritardo, ma sulle notizie prometto che sarò sempre puntuale.

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