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Live stream shopping
A cura di Giulia Zanoni

Cos’è il live-stream shopping: la nuova frontiera degli acquisti online e il caso Chiara Ferragni

Tempo di lettura: 7 minuti

State guardando un video in diretta della vostra influencer preferita e notate la sua collana: vi piace, interagite nella diretta e le chiedete dove l’ha presa, lei vi risponde, voi vi segnate il sito, lasciate la diretta e andate a vederla sullo shop online. La collana ha un buon prezzo, o è in sconto o vi piace troppo per lasciarla lì, quindi la comprate. Tornate ora sulla vostra diretta, avete perso un pezzo del discorso, ma cercate di riprenderne il filo.

Ecco, ora immaginate di poter mantenere tutte queste azioni all’interno della diretta della vostra influencer di riferimento: vi piace la collana, la volete e c’è un prezzo speciale per chi acquista in diretta, cliccate il tasto “compra” posto sempre all’interno della diretta e la collana è vostra. Non avete perso il filo del discorso e vi siete aggiudicati quello che volevate a un ottimo prezzo.

Tutto questo è già realtà e si chiama live-stream shopping. Per dirla “terra terra”, e semplificando molto, è come se QVC aprisse un canale online o Giorgio Mastrota vi vendesse materassi con un click.

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Live-Streaming Shopping: il contesto

In Cina e in America questa modalità d’acquisto è già realtà, in Italia, e in Europa, tra le prime a sperimentarla, un paio di mesi fa, è stata Chiara Ferragni, per il lancio della sua capsule di make-up creata, per il secondo anno di fila, con la beauty maison Lancôme.

Questa tendenza all’acquisto online, come tante cose, era già realtà, ma una realtà ancora in sordina che ha avuto il suo boom proprio grazie al lockdown imposto per il contenimento di Covid-19.

Proviamo a dare un po’ di contesto a questa evoluzione.

In questo 2020 due cose non hanno subito alcuna crisi, ma, anzi, hanno avuto un incremento nel loro utilizzo: le vendite online e le dirette su Instagram.

Se per le vendite online il “boom” era prevedibile e, probabilmente, il lockdown ha solo contribuito ad accelerare un processo che avrebbe comunque avuto quella naturale evoluzione, la vera scoperta sono state le dirette sui social, in particolare su Instagram: dei veri propri momenti di intrattenimento declinati in vari formati, talk-show, mini concerti, formazione su specifici argomenti. Sono stati ovviamente i content creator a dare questa spinta e i brand sono seguiti subito dopo, soprattutto in quella fase che ha caratterizzato la fine della prima ondata.

Le dirette sono state per i content creator una scoperta o un approfondimento di qualcosa che avevano già utilizzato qualche volta, ma di cui, tranne alcuni rari casi, non avevano forse colto l’altissimo potenziale di engagement della fanbase: il tasso di coinvolgimento della loro audience è infatti altissimo anche perché durante la diretta i follower possono interagire direttamente con il creator commentando la diretta real time. Il driver è ovviamente il contenuto camaleontico a cui il format delle dirette si presta, lo scopo informativo e/o di intrattenimento, si declina in svariati modi: tutorial, mini “ted talk”, interviste, corsi. Ma in qualunque modo venga sviluppato, il risultato è stato un riaffermarsi importante della presenza online del creator che ne ha fatto uso, dando così prova della propria creatività, competenza e capacità. I creator hanno cercato di andare incontro alle esigenze degli utenti, sia in termini di contenuti che di esposizione, diventando così riferimenti autorevoli in un campo o comunque punti di riferimento (si veda ad esempio la crescita esponenziali di alcuni profili IG durante il primo lockdown, dovuta anche alla quantità di contenuti, alle “ospitate” nelle dirette di influencer più famosi e a un buon mix tra la padronanza degli argomenti trattati e la capacità di esporlo in maniera chiara)

Il passo successivo, che unisce, come dicevamo all’inizio, contenuti live e vendita diretta, è stato il live-stream shopping. Qualche mese fa, anche Chiara Ferragni si è cimentata con questo nuovo format. L’imprenditrice digitale per eccellenza, come spesso accade, è infatti la anticipatrice di tendenze che nel nostro paese arrivano da oltreoceano.

La Cina, il precursore, e USA, il più grande follower

Il live-stream shopping è una realtà potentissima in Asia e soprattutto in Cina, ma sta prendendo piede anche nel continente Americano, sia in USA che in Canada.

Il modello cinese è un mix di intrattenimento e shopping: le persone comprano online da influencer che mostrano i loro più recenti acquisti, che spaziano dal make-up ai detergenti per la casa, durante video trasmessi real time. Inoltre sono disponibili per i follower degli sconti che vengono forniti durante la diretta ed usufruibili solo all’interno della stessa, andando così a fare leva sull’ “urgenza”  e l’impulsività d’acquisto. La piattaforma più usata è Taobao, marketplace di Alibaba che assomiglia ad E-bay.

Meng Hu, una star del live-stream shopping cinese, mentre parla ai suoi fan durante una live su Taobao. Hu ha lasciato il lavoro quest’anno per rincorrere il suo sogno di diventare una “online star”.

Per quanto ci siano stati dei precursori, il vero boom è avvenuto grazie al lockdown causato da Covid-19: infatti, secondo il governo cinese, nella prima metà dell’anno ci sono state circa 10 milioni di sessioni di live-streaming shopping. A Marzo 560 milioni di persone si sono collegate per guardare sessioni di live-stream shopping, con un incremento di 126 milioni rispetto a Giugno 2019, secondo un report pubblicato da China Internet Network Information Center. Sempre secondo questo report, inoltre, metà degli utenti collegati hanno poi fatto acquisti online durante una sessione di live-streaming.

Anche in America il live-stream shopping sta iniziando a prendere piede: accanto al “big” Amazon con la sua piattaforma Amazon Live, si stanno ritagliando il loro spazio anche una serie di piattaforme minori, come TalkShopLive, Brandlive, CommentSold, Netwrk. Anche qui, l’impatto e l’accelerazione che ha avuto Covid-19 sulle vendite in live streaming è stato palese, tutte queste piattaforme, secondo quanto riporta Bloomberg, hanno avuto quest’anno almeno il doppio delle vendite, se non oltre. 

Roshanda Payne parla approfonditamente del suo brand di makeup, Takeoff Beauty,
durante una live in streaming di 26 minuti su TalkShopLive.

Inoltre, non è per niente secondaria, la connessione emotiva che questo tipo di vendite possono instaurare tra il venditore e la sua audience. Su Amazon Live, ad esempio, l’istruttrice di fitness Katie Austin offre un’ora di lezione di ginnastica e, non solo lei stessa presenta alcuni degli oggetti utilizzati durante la videolezione, ma sotto al video c’è il link diretto per l’acquisto agli indumenti che indossa e alle scarpe che usa.

Katie Austin,  istruttrice di fitness, durante una delle sue live su Amazon Live dove è possibile acquistare in diretta alcuni dei prodotti che sta utilizzando.
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Chiara Ferragni e Lancôme: un “best case” di live-streaming shopping europeo

Dopo i primi “timidi” approcci americani, arriva il tentativo strutturato di Chiara Ferragni, una delle creator più innovatrici e trend-setter. L’occasione è il lancio della sua capsule make-up collection realizzata in collaborazione con Lancôme per il secondo anno di fila. Quello che ha realizzato l’influencer italiana, però, non è stata tanto una live, quanto un vero e proprio show, con set, presentatrici, ospiti in video e in studio e, ovviamente, la possibilità di comprare la collezione online, prima che uscisse in negozi e profumerie.

The Chiara Ferragni Beauty Show: Chiara Ferragni parla della sua nuova capsule collection di make up insieme ad Annie Mazzola, sulla piattaforma Livescale

“The Chiara Ferragni Beauty Show” si è tenuto su una piattaforma ad hoc (Livescale), ed ha visto la conduzione dell’influencer e speaker Annie Mazzola che ha intervistato Chiara per tutta la durata della live che si è svolta in due ambienti: il primo un salotto più istituzionale in cui, dapprima, la stessa Chiara ha spiegato ai follower che avrebbero non solo potuto interagire con lei tramite commenti, ma anche procedere all’acquisto dei prodotti direttamente in piattaforma, per poi spostare il focus sulla collezione e su come Chiara abbia scelto i vari elementi che la compongono, sia in termini di colori che di texture dei prodotti. 

L’ispirazione è la stagione autunnale, in particolare quella milanese durante il periodo della fashion week e anche il fatto di voler essere “glam” pur rimanendo a casa, rendendo il make-up un momento di coccola personale.

Chiara si fa poi a sua volta intervistatrice, interloquendo, in video, con Anna dello Russo, direttrice di Vogue Japan, proprio per parlare dell’importanza che il make-up ha anche in un momento come questo grazie alla sua capacità di far sentire chi lo utilizza sempre un po’ speciale.

C’è poi un cambio di setting e costumi: siamo in una camera da letto durante un vero e proprio pigiama party con ospiti dal vivo, la sorella di Chiara, Valentina, e la sua amica influencer Veronica Ferraro. Tutte e tre rispondono, ora, direttamente alle domande degli utenti e parlano, approfonditamente, del loro personale rapporto con il make-up.

La collezione “ChiaraFerragniXLancôme” e le ospiti dello show

Lo show, girato in Italia, si è svolto, per tutta la sua durata, in inglese dato che ha annunciato il lancio globale della capsule e, seppur avendo come protagonista Chiara Ferragni non abbia generato grandi numeri in termini di visualizzazioni comparati a quelli che di solito macina l’imprenditrice digitale per eccellenza, ha invece dimostrato l’efficacia di questo strumento sulle vendite live dato che una delle tre nuance di rossetto in vendita durante la diretta, è andata sold out prima della fine della stessa.

La diretta, dall’apparenza semplice, ma ben costruita, ha dimostrato l’impatto di questo tipo di strumento e la rilevanza che possa avere inserire anche questo tipo di promozione all’interno di un piano marketing per il lancio di un prodotto. Sicuramente essendo tra i primi esperimenti di live-stream shopping europeo è pronto a fare scuola. Non resta che attendere chi proverà ad eguagliare lo show di una delle influencer più famose del mondo.

Ci leggiamo presto!

Giulia Zanoni

giulia@lagazzettadelpubblicitario.it

Dell’ultimo periodo della mia vita, mi piace sempre dire che ho cambiato tre città in tre anni e, quindi, altrettanti lavori, tutti ascrivibili all’interno di quel mondo bellissimo che si riassume in due parole, “digital marketing”. Sono partita dai piani editoriali e sono arrivata, oggi, all’ADV, lavorando sia per le multinazionali che per le agenzie creative. Sono qui per raccontarvi quello che ho imparato da tutte le mie esperienze, ma soprattutto quello che vorrei ancora conoscere!

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