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Coca Cola
A cura di Emanuele Nasato

Coca Cola e la II guerra mondiale: come aumentare la brand loyalty durante un conflitto bellico

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Tempo di lettura: 5 minuti

Com’è possibile che durante una guerra mondiale un’azienda riesca a migliorare il suo rapporto con i consumatori e mettere le basi per un futuro dominio mondiale? Semplice, solo se sei Coca Cola probabilmente, il protagonista indiscusso del conflitto bellico a livello marketing.
Infatti, durante gli anni della guerra, l’azienda è riuscita, a modo suo, a non far mai mancare il suo supporto alle truppe americane impegnate oltre oceano, ovunque esse fossero.

Vi abbiamo incuriosito? Andiamo a scoprire questa storia.

P.S. sapete che fu proprio a causa della guerra che nacque Fanta? Vi raccontiamo tutto nelle prossime righe.

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COCA COLA A 5 CENT, MA SOLO SE SEI UN AMERICAN G.I.

Coca Cola
Manifesto pubblicitario durante la II Guerra Mondiale

Il target di riferimento selezionato fu quello dei soldati americani (American G.I. ndr) con l’obiettivo di riuscire a diventare una parte importante della loro vita anche durante il conflitto. In primo luogo, l’azienda decise di promuovere alcuni eventi per tener compagnia ai soldati durante il loro tempo libero, come il tour in USA chiamato Victory parade of spotlight bands con diverse band famose, oppure regalando set con carte e giochi da tavolo al personale militare per aiutarli durante il loro periodo al fronte.
Ma l’iniziativa più interessante e audace fu quella promossa da Robert Woodruff (presidente di Coca Cola company in quel periodo), il quale disse che la sua società avrebbe fatto il possibile per riuscire a far avere ad ogni uomo in uniforme una bottiglia di Coca Cola per 5 cents, in ogni posto del mondo e a qualunque prezzo. La promessa fatta era importante, ma l’azienda riuscì a distribuire il prodotto ad un numero elevatissimo di soldati, anche grazie all’enorme influenza politica che aveva a Washington.
Durante il periodo di maggior successo, nell’agosto del 1943, oltre il 95% dei centri di assistenza navale e spacci per soldati aveva la bevanda tra le mani, con ben 8 milioni di casse spedite solo in quel mese (alla fine del conflitto in totale furono 5 miliardi). L’arrivo della bottiglia venne anche approvato dai generali, tra cui Eisenhower, con l’intento di ridurre il consumo di alcolici tra le truppe.

L’IMPORTANZA DEI T.O.

Impianto di imbottigliamento a Saipan (Isole Marianne) nel sud-est asiatico

Insieme alle truppe vennero mandati dei technical observers (T.O), ovvero uomini di Coca Cola vestiti come militari con il compito di riuscire a costruire impianti di imbottigliamento e dispensatori della bevanda ovunque i soldati americani viaggiassero. Nonostante le difficoltà lavorative durante il conflitto questi infiltrati riuscirono nel loro intento, ponendo inoltre le basi per l’espansione futura di Coca Cola (il primo fu inaugurato ad Algeri, sei mesi dopo l’inizio del progetto). In totale furono 64 gli impianti che entrarono in funzione, in città come Firenze, Amsterdam, Okinawa, ma anche a Aden (Yemen), Dongalla (Indonesia), Khorramshar (Iran). Questo periodo fu anche importante per consolidare (o in alcuni luoghi costruire) il proprio valore al di fuori degli Stati Uniti: molte persone non appartenenti all’esercito americano infatti provarono la bibita per la prima volta proprio grazie a queste iniziative innescando il passaparola che portò Coca Cola ovunque.

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COCA COLA = CASA

Manifesto che allude a Coca Cola come a un vecchio amico

E fu proprio Coca Cola durante il conflitto a vestire i panni dell’alleato morale. Spaventati, lontani da casa e soli, i soldati spesso si rifugiavano nella scrittura dei loro diari personali e lettere da spedire a casa, che anni dopo riportano ancora intere pagine dedicate al cibo americano (ai più fortunati negli ultimi tempi capitò di poter mangiare di nuovo cibo della madre patria), ma soprattutto a Coca Cola: “No ice cream, no milk, no eggs, no chicken…but even here i can buy ICE COLD COCA COLA!!! Ain’t it a wonderful world?”. Questa come molte altre frasi contribuirono a fissare il concetto di Coca Cola=Casa che tuttora rimane uno dei punti cardine della comunicazione della società americana.
Stappare una bottiglia di Cola era come aprire il vaso di pandora dei ricordi felici per un soldato: un sorso e si tornava a casa propria con l’immaginazione, un momento felice durante l’estenuante conflitto.

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FANTA(SIE)

Manifesti Fanta in Germania

Anche la Germania aveva il suo stabilimento locale di Coca Cola, guidato negli anni della guerra da Max Keith, uomo completamente devoto alla compagnia americana, a tal punto da ritenere più importante la fedeltà all’azienda che al proprio paese. Con l’entrata in guerra degli USA contro la Germania infatti, arrivò anche lo stop delle forniture dei materiali, tra cui i cosiddetti 7X, ovvero gli ingredienti famosi e segreti della Coca Cola.
Per evitare il fallimento della succursale tedesca Keith pensò di inventare una nuova ricetta, arruolando una squadra di chimici ed utilizzando gli scarti delle filiere alimentari tedesche (che, al contrario di quanto si possa pensare, non comprendevano arance) e soprattutto fibra di mela da sidro. Il nome dato al prodotto, Fanta, nacque grazie ad un collaboratore dell’azienda ed fu l’abbreviazione del tedesco Fantasie (“fantasia” in italiano), alludendo proprio alla buona dose di immaginazione che era servita per inventarla. Il suo utilizzo era diverso da quello che conosciamo oggi, dato che inizialmente fu prodotta per sopperire alla mancanza di zucchero che veniva razionato dal regime. La bevanda ebbe successo, raggiungendo quota 3 milioni di vendite nel 1943. Per la sua abilità nel salvare l’azienda, alla fine della guerra Keith venne nominato responsabile europeo di Coca Cola, ma la sua bevanda venne ritirata dal mercato dal 1945 fino al 1955, quando tornò nella versione all’arancia che tutti noi conosciamo.

COCA COLA: OGNI MOMENTO È BUONO

Soldato americano mentre gioca con un bambino

Come abbiamo visto ogni momento è buono per fare marketing e conquistare clienti, ma in questo frangente Coca Cola ha fatto di più: con l’obiettivo di tenere alta la brand loyalty (fiducia nel brand) nei confronti dei suoi connazionali impegnati sul fronte, ha potuto anche sfruttare gli stessi soldati come influencer ante litteram per entrare a gamba tesa in mercati inesplorati fino ad allora.
Da sempre la società americana si conferma leader nel suo settore anche grazie ad iniziative simili, con uno sguardo sempre verso il futuro e con la capacità di entrare nel cuore dei suoi consumatori.

Ci leggiamo presto

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Emanuele Nasato

emanuele@lagazzettadelpubblicitario.it

Appassionato di marketing e di viaggi, cercherò di portarvi in giro per il mondo con me alla ricerca delle più belle battaglie di marketing e delle iniziative pubblicitarie più bizzarre e anticonformiste.

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