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App Datin
A cura di Benedetta Romano

Le ultime fantastiche pubblicità delle app di dating online

Inclusività e parità di genere sono al centro delle ultime campagne pubblicitarie lanciate dalle app di dating online. Non è un caso: alcune delle pubblicità più belle di quest’anno, lanciate da Tinder, Bumble, Badoo e OK Cupid, rispecchiano dinamiche romantiche sempre più sensibili ai tempi che cambiano.

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Le dating app sono ormai una realtà consolidata tra chi cerca compagnia online, sia una storia romantica, una serata spassosa o solo un incontro molto ravvicinato. Dalla nascita di Tinder, una delle più popolari tra le app di incontri online, sono trascorsi oramai dieci anni e da allora il numero degli utilizzatori di questo genere di piattaforme è cresciuto in maniera esponenziale in tutto il mondo.

Insieme agli utenti, sono aumentate anche le app disponibili, per venire incontro alle esigenze più svariate: da quelle dedicate alla comunità LGBT, come Grindr o Her, a quelle per ultracinquantenni, come Our Time, fino ad arrivare a nicchie parecchio specifiche come Luxy, i cui utenti hanno un salario minimo di 200.000, o Redhead Passion, ad uso esclusivo dei rossi di capelli.

Le app di dating non rappresentano solo un modo diverso rispetto al più tradizionale bar, in cui trovare uno o più partner con cui trascorrere del tempo, ma riflettono anche l’evoluzione dei rapporti di coppia e dei ruoli in cui le parti della coppia si riconoscono. Lo dimostrano le ultime campagne pubblicitarie lanciate da alcune delle dating app più famose. Ecco quelle che ci sono piaciute di più.

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L’Edicola Del Pubblicitario è il primo podcast di Gazzetta che ogni Lunedì alle 7.00 ti riassume in 5 minuti le notizie più importanti di pubblicità, marketing e comunicazione.

1. The Romance Gap – Bumble

La particolarità di Bumble, rispetto a Tinder, cui somiglia, è che, nel caso di match tra profili eterosessuali, l’uomo non può interagire con la donna, se non lo fa prima lei. Inoltre, se entro 24 ore lei non scrive, la connessione svanisce. Questa caratteristica ha reso a Bumble, nata 7 anni fa, la fama di app “femminista”, ed è su questo che fa leva il suo advertising.

In occasione dell’ultima Festa della Donna, in particolare, Bumble ha lanciato la campagna globale #MakeRomanceEqual in cui esplora il tema della parità di genere in ambito di dating e relazioni. Nello spot, realizzato da OB Management, si vedono donne da tutte le parti del mondo e con orientamenti sessuali diversi che riflettono su come il dating tradizionale sia sessista e sia necessario ridurre il “romance gap” tra uomini e donne per promuovere una vera parità di genere.

La campagna è stata creata a seguito di una ricerca, condotta da Bumble, che ha rivelato come, per tre donne su quattro, quando si tratta di relazioni romantiche, ci sono aspettative differenti basate unicamente sul genere, e come almeno un terzo delle donne si preoccupi di essere troppo “appiccicosa” o “disperata” quando cerca di uscire con qualcuno. La call to action finale (“Lasciamo perdere il copione…siamo semplicemente noi stesse!”) per quanto scontata, assume un significato più profondo alla luce delle disparità messe in evidenza.

2. Cattive abitudini – Badoo

Badoo, una delle prime app di incontri, fondata nel 2006, quest’anno ha proposto una campagna che rivela i comportamenti più inappropriati nel dating online, riproducendoli nel mondo reale. L’effetto è decisamente comico: una serie di spot da 30 secondi illustra quanto siano profondamente fuori luogo alcune interazioni di dating digitale, ad esempio le conversazioni a monosillabi, le foto sconce non richieste, o il nascondere le proprie reali intenzioni, mostrando come si svolgerebbero tra persone in carne ed ossa.

La campagna, creata in-house in collaborazione con l’agenzia Untold Fable, ha lo scopo di mettere in evidenza alcune delle nuove feature sviluppate da Badoo per scoraggiare questo genere di comportamenti. Tra queste, ci sono, ad esempio, un allarme che segnala i messaggi inopportuni e la possibilità di caricare dei mini-clip di 15 secondi in cui esprimere liberamente che cosa si vuole ottenere dalla propria esperienza di dating online.

3. Every Single Person – OK Cupid

Tra le app di incontri online, OK Cupid ha fatto dell’inclusività la propria missione, mettendo a disposizione dei suoi utenti ben 60 opzioni di orientamento sessuale e identità di genere tra cui scegliere per trovare il partner giusto. La campagna pubblicitaria che l’app ha lanciato nel 2021, “Every Single Person” ha esattamente lo scopo di promuovere questo approccio radicalmente inclusivo.

Realizzata dall’artista italiano Maurizio Cattelan e dal fotografo Pierpaolo Ferrari, questa campagna OOH (out of home) include una serie di ads provocatori, dai colori brillanti e piuttosto pop, che raffigurano svariate tipologie di esseri umani. Tra questi, vediamo ad esempio introversi, non binari, insonni, vegetariani, romantici, coccoloni, abbracciatori di alberi.

La campagna ha suscitato scalpore e reazioni forti, come quella, diventata famosa attraverso un video virale su Twitter, di una donna che strappa uno degli ad da un treno della metropolitana di New York, definendolo “propaganda”. Nonostante ciò, o forse proprio in risposta alle polemiche, OK Cupid ha rilanciato la sua campagna nel 2022, affermando con ancora più fermamente la propria missione volta all’inclusività ed enfatizzando in particolare, il diritto all’aborto.

4. You are not for everyone – Tinder

Le peculiarità individuali sono al centro di un’altra campagna, tra quelle dei colossi del dating online, realizzata da Tinder alla fine dell’anno scorso e firmata dall’agenzia Mischief @ No Fixed Address. I due spot che la compongono celebrano una delle nuove feature dell’app, la funzione “Explore”, che permette di selezionare i profili dei potenziali match sulla base degli interessi in comune. I video sono ironici e divertenti, e mettono in risalto la possibilità di trovare qualcuno a cui possiamo piacere così come siamo, con tutte le nostre stranezze.

Sono lontani i tempi in cui le app di dating, forse per legittimarsi, proponevano, nelle loro strategie di advertising, modelli stereotipati e dolciastri di ricerca del vero amore. Temi più pressanti e cari alla Gen-Z (tra i maggiori utilizzatori delle app) come l’inclusività e la parità di genere, ma anche la qualità e l’autenticità delle interazioni sono ora al centro delle loro campagne. Ancora una volta, la pubblicità è specchio dei tempi e l’online dating non fa eccezione.

Ci leggiamo presto!

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Benedetta Romano

benedetta@lagazzettadelpubblicitario.it

Dottoressa… in neuro-filosofia (sì, esiste, ed è anche un ottimo argomento di conversazione), il mio lavoro di ricerca riguarda le emozioni, e come influenzano in modo in cui pensiamo, soprattutto nell’ambito della comunicazione scientifica e politica. Leggo più di quanto scrivo, ma cerco costantemente di fare il contrario. Credo nella connessione tra gli esseri, non solo umani, e coltivo gratitudine (ho provato coi pomodori, ma niente).

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