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Storia e marketing dei discount in Italia: 50 anni di ascesa

Tempo di lettura: 9 minuti

Qual è stato il primo discount ad aprire in Italia? Quali sono le strategie di marketing che i discount hanno adottato per non far sentire da meno i loro clienti? Perché le scarpe LIDL hanno avuto così tanto successo? In questo articolo, rispondiamo a questi interrogativi, e scopriamo come hanno fatto alcuni discount a diventare veri e propri love brand.

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COME NASCONO I DISCOUNT

La storia dei discount comincia in Germania, nel secondo dopoguerra, quando i fratelli Karl e Theo Albrecht colgono il principale bisogno dei consumatori tedeschi in un momento storico di forte difficoltà economica: prodotti a basso costo. Così, a partire dal piccolo negozio di generi alimentari del padre, i fratelli fondano ALDI (Albrecht-Discount).

ALDI diventa in breve tempo una catena di supermercati nota per l’atmosfera spartana e i prezzi convenienti, dovuti soprattutto alle capacità di negoziazione dei fratelli. Negli anni 70, sull’esempio di ALDI, in Germania nasce LIDL. Il concept è lo stesso: spazi ristretti dei punti vendita, poca scelta di prodotti, niente musica d’atmosfera. Insomma, zero fronzoli e costi ridotti all’osso.

Uno dei primi punti vendita Aldi in Germania. Image credits: Lebensmittel Zeitung

È proprio LIDL il primo discount ad approdare in Italia nel 1992. Il suo successo, però, almeno agli inizi, non è paragonabile a quello riscosso in Germania. Questo LIDL aveva tutte le caratteristiche dei primi discount tedeschi: corsie strette fatte di pallet uno sopra l’altro, luci al neon, merci di marche ignote dal packaging minimale e poco accattivante dentro agli scatoloni. Era, insomma, triste e bruttino

Collage storico di foto d’epoca ritraente i primi punti vendita Lidl in Italia. Image credits: Lidl Italia

Fare la spesa in un luogo del genere, per il consumatore italiano, era mortificante. Per gli italiani, infatti, andare al supermercato non è solo una necessità: la spesa è un momento bello, preludio al rito conviviale della tavola, della tradizione e di tutte quelle belle cose che non possono certo nascere tra le corsie deprimenti, le luci povere, e l’atmosfera di miseria, allora tipica dei discount teutonici.

Comprendere questo limite è la chiave del successo di un altro discount, tutto italiano, che nasce in risposta a LIDL solo un anno dopo il suo arrivo in Italia: Eurospin. Eurospin copia il modello del discount tedesco, per quanto riguarda la convenienza dei prezzi, ma lo adatta alle esigenze e alle abitudini gastronomiche del consumatore italiano.

Image credits: Eurospin

In particolare, Eurospin punta sulla maggiore frequenza di acquisto del consumatore italiano rispetto a quello tedesco, includendo nel proprio assortimento prodotti freschi e freschissimi, carenti nei primi discount, come pane fresco, frutta e verdura di qualità. Inoltre, Eurospin si caratterizza per un ambiente più pulito ed elegante, in cui il consumatore italiano possa sentirsi un po’ più a suo agio, e include prodotti con un packaging più attraente, che trasmetta un’idea di qualità.

Un anno dopo Eurospin, apre MD, un altro discount 100% italiano. Altre insegne seguono negli anni successivi, ed anche ALDI, il primo nella storia dei discount, arriva in Italia nel 2018.

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COME FUNZIONANO I DISCOUNT

Ciò che accomuna tutti i discount è il loro modello di business, basato su due fondamentali tratti distintivi.  Primo tra questi è il ridotto assortimento di prodotti: siamo intorno alle 2.000 referenze contro quelle dei supermercati tradizionali, che arrivano a 40.000. Il vantaggio di questa strategia, oltre a scongiurare la paralisi del consumatore durante l’acquisto di fronte ad un eccesso di offerta, è soprattutto il risparmio sui costi di gestione, dovuto alla presenza di pochi prodotti in magazzino.

Un’altra caratteristica dei discount è che la stragrande maggioranza dei loro prodotti non sono di marche note, ma di marchi propri del discount, le cosiddette “private label”. Benché abbiano nomi di fantasia diversi a seconda del settore merceologico, le private label appartengono tutte al discount e dunque comportano costi di marketing e distribuzione notevolmente inferiori rispetto a quelli dei supermercati tradizionali.

Pur mantenendo questi capisaldi, negli anni i discount si sono trasformati per intercettare fasce più ampie di consumatori. Per farlo, hanno cercato di innalzare il proprio posizionamento, a suon di marketing e pubblicità, adottando alcune precise strategie di comunicazione. Vediamo come.

IL MARKETING DEI DISCOUNT

Il discount ai suoi esordi, nell’immaginario collettivo, era associato, soprattutto in Italia, ad una categoria di consumatori a basso reddito, che si accontentano di prodotti di minor qualità in nome del risparmio. Data questa percezione, sui clienti dei discount gravava lo stigma sociale di quelli che non possono permettersi una spesa decente.

Evitavano i discount, dunque, o ci andavano malvolentieri, coloro che temevano di sentirsi giudicati in questi termini. Per attrarre questa clientela, i discount dovevano attuare un riposizionamento, sia reale, in termini di store e prodotti, sia psicologico, nella mente dei consumatori.

In termini di layout, i discount sono diventati più simili ai supermercati: più grandi, più belli, hanno cominciato a localizzarsi anche all’interno dei centri urbani, a disporre la merce in modo più ordinato, e a curare di più le luci, rendendo così più piacevole l’esperienza di acquisto da parte del consumatore

ITALIAMO
Prodotti della linea ITALIAMO di LIDL

A livello di prodotti, sono aumentati i reparti dei freschi e sono comparsi alcuni prodotti di marca. Sono state inserite, inoltre, private label di fascia alta (come la linea Deluxe di LIDL o Premium di MD), nonché prodotti biologici, vegani, ma anche prodotti per intolleranti al glutine e al lattosio.

Oltre agli interventi a livello di store e prodotti, tra le strategie di marketing adottate dai discount per riposizionarsi, quelle di Eurospin, LIDL ed MD rappresentano esempi vincenti. Vediamole insieme.

EUROSPIN: NON SEI POVERO, SEI INTELLIGENTE

Fin dai suoi esordi, Eurospin ha fatto proprio il claim: “La spesa intelligente”, adottando una strategia di riposizionamento basata sulla percezione del consumatore che va al discount. Ciò che si intende comunicare è che il cliente del discount non è meno abbiente, bensì intelligente perché sa scegliere il giusto rapporto tra qualità e prezzo.

Nel 2020, Eurospin enfatizza questo claim attraverso uno spot TV, che riprende un filone pubblicitario cominciato qualche mese prima, in cui i clienti di Eurospin sono così intelligenti da trasformarsi tutti in Einstein, simbolo del genio umano, quando entrano in negozio.

In realtà, nello spot, la trasformazione dei consumatori, uomini, donne e bambini, riguarda capelli e baffi, che vogliono assomigliare a quelli iconici del genio tedesco. La pubblicità si chiude con una bambina che, uscita dal discount, ripete lo slogan: “La spesa intelligente” e fa la linguaccia, come Einstein nella sua famosa fotografia.

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 LIDL: SIAMO ITALIANISSIMI

A differenza di Eurospin, che fa leva soprattutto sul risparmio, la strategia di riposizionamento di LIDL punta invece sul senso di appartenenza del consumatore. L’avvento della crisi, in Italia, aveva costretto molte famiglie di ceto medio a rivedere le proprie abitudini di consumo, spesso a scapito della qualità degli acquisti. La linea “Italiamo” di LIDL nasce nel 2010 proprio per intercettare questo target: si tratta di una private label che copre prodotti tipici locali, come salumi e formaggi DOP e IGP, inclusi prodotti realizzati in co-branding con Gambero Rosso, garanzia di eccellenza e qualità.

Attraverso la sua gamma di prodotti regionali italiani, LIDL si riposiziona risolvendo il problema concreto dei consumatori che cercava di intercettare: andando da LIDL possono ritrovare un senso di appartenenza alla tradizione locale e, pur risparmiando, non hanno la sensazione di rinunciare alla qualità. La presenza del tricolore nel logo non è certo un caso.  

LOGO LIDL ITALIA
Logo di LIDL Italia

Va nella stessa direzione la scelta da parte di LIDL di fare da partner alla nazionale di calcio maschile, l’emblema popolare dell’unità nazionale. Nello spot dedicato, la scelta di affidarsi a LIDL per il rifornimento di frutta e verdura è decisamente approvata persino da Mancini.

Per suggellare il suo riposizionamento, nel 2013 LIDL lancia la campagna pubblicitaria “Anch’io”, un nome eloquente che suggerisce l’idea di un LIDL adatto alle esigenze di tutti, perché, come promette lo spot “LIDL è per te”. La campagna compare su tutti i maggiori media, puntando i concetti di qualità, freschezza e italianità, e si chiude con il payoff: “Non cambiare stile di vita: cambia supermercato”. Alla regia dello spot c’è Luca Lucini, regista di “Tre metri sopra il cielo” e la colonna sonora è “Aria” di Gianna Nannini.

Tra gli sforzi di riposizionamento da parte di LIDL, emerge l’attenzione alla sostenibilità ambientale. Nel 2006, LIDL è il primo discount italiano ad adottare il marchio del commercio equo e solidale Fair Globe. Le sue successive iniziative di responsabilità sociale sono molteplici: dalla promozione delle fonti di energia rinnovabile alle campagne anti-spreco.

Sul piano digital, LIDL ha recentemente attivato un programma fedeltà completamente digitale, tramite l’app LIDL Plus. Inoltre, tra le attività social dei supermercati italiani, quella di LIDL, affidata all’agenzia Plan.Net, è particolarmente originale e spassosa.

lidl social
Post dalla pagina FB di LIDL Italia

Nel 2020, in piena pandemia, LIDL si rende protagonista di una iniziativa di marketing particolarmente risonante: lancia una linea di abbigliamento firmata con il proprio marchio e con i colori del suo logo (blu, giallo e rosso). Per pubblicizzarla, in Germania, LIDL attua un’efficace campagna pubblicitaria: per i clienti che si recano in un punto vendita, indossando le sneakers della linea LIDL e condividono sui social un selfie in cui le indossano, c’è in palio un paio delle calzature in limited edition.

Le scarpe vanno a ruba e la campagna è un successo: quasi al prezzo dei soli costi di produzione, LIDL riesce a generare traffico nei punti vendita, dando al consumatore il ruolo di influencer. Prima del lancio in Italia, un influencer noto compare su IG indossando proprio le scarpe LIDL: è Federico Lucia, in arte Fedez. Le scarpe, il cui prezzo originale era 12,99 euro, sono presto introvabili.

Sneakers LIDL

Sono state svolte numerose analisi sul fenomeno delle sneakers LIDL. Una riflessione interessante ne traccia il successo nel loro essere uno “statement piece”, ovvero un oggetto il cui valore non si trova nella qualità o nell’estetica, bensì nella provocazione che offre: un prodotto economico, di un discount, che diventa alta moda. LIDL ha giocato proprio su questa dicotomia attraverso la collaborazione con influencer noti, come Fedez, instillando nei consumatori il desiderio di avere le sneakers per apparire sui social indossandole: così un prodotto accessibile a tutti diventa un prodotto di nicchia, in vendita su ebay a migliaia di euro.

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MD: LA SPESA IN FAMIGLIA

A differenza di Eurospin e LIDL, la strategia di MD ha puntato soprattutto sull’impiego di testimonial, volti noti e amati dal pubblico italiano, per conferire un’idea di familiarità e fiducia, allontanando da MD l’immagine di “discount con prezzi a buon mercato” per favorire quella di “supermercato sotto casa affidabile e conveniente”.

Una delle collaborazioni di maggior successo, è stata quella con Antonella Clerici, testimonial di MD dal 2017. Nel 2019, per festeggiare i 25 anni dell’insegna, MD lancia una campagna radiofonica in cui Paolo Iannacci riadatta la famosa canzone del padre, “Vengo anch’io”. Nello spot, lo zoo diventa il discount: si elencano i motivi per cui “si potrebbe andar da MD a fare la spesa”, e il ritornello diventa “Vengo anch’io! Sì tu sì. Ma perché? Perché è MD”, risponde Antonella Clerici.

È proprio questa la colonna sonora dello spot televisivo, firmato dall’agenzia Sunny Milano che vede la testimonial protagonista di una sorta di musical all’interno di un MD, in cui clienti e dipendenti cantano allegramente, mostrando come il discount sia un luogo ameno, aperto, curato e informale in cui fare la spesa con gioia. Lo spot si conclude con il claim: “Buona spesa, Italia!

Negli spot successivi, al sorriso familiare di Antonella Clerici si affianca il patron Patrizio Podini, fondatore e presidente di MD. La sua presenza, il “metterci la faccia” è funzionale a sottolineare l’affidabilità del discount e la qualità dei suoi prodotti.

Nel 2020, MD comincia anche un nuovo progetto di comunicazione digitale, realizzato dall’agenzia Deltastudio chiamato Casa MD: in dodici video, Antonella Clerici compare insieme ad uno degli chef de La prova del Cuoco all’interno di una cucina di casa, accogliente e familiare, preparando ricette realizzate con i prodotti MD. Oltre che sul blog, le video-ricette si trovano anche sul canale YouTube di MD.

La comunicazione di MD sui social è degna di nota. Su Facebook, MD coinvolge attivamente la sua numerosa community attraverso simpatici sondaggi, e post con copy divertenti e ironici.

Tra le altre iniziative social, MD promuove le pillole video di “Vitaliano sceglie italiano”, in cui il comico Giovanni D’Angella di Zelig scopre che da MD si può “fare il giro del mondo in dieci corsie”, mostrando i numerosi prodotti della tradizione italiana proposti dall’insegna. Nelle sue spassose gag, Vitaliano riuscirà anche a concedersi una vacanza al mare grazie alle proposte di viaggio dal sito www.md-viaggi.it, un’agenzia viaggi simile a quella già avviata da LIDL.

Dal primo LIDL degli anni 90, i discount italiani si sono evoluti, sono cambiati e si sono trasformati per avvicinarsi alle esigenze dei consumatori. Pur diventando più simili ai supermercati, hanno conservato la loro identità, e hanno avviato strategie di comunicazione efficaci e al passo coi tempi. Comunque, ora le scarpe LIDL si trovano anche meno di 1000 euro.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Benedetta Romano

benedetta@lagazzettadelpubblicitario.it

Dottoressa… in neuro-filosofia (sì, esiste, ed è anche un ottimo argomento di conversazione), il mio lavoro di ricerca riguarda le emozioni, e come influenzano in modo in cui pensiamo, soprattutto nell’ambito della comunicazione scientifica e politica. Leggo più di quanto scrivo, ma cerco costantemente di fare il contrario. Credo nella connessione tra gli esseri, non solo umani, e coltivo gratitudine (ho provato coi pomodori, ma niente).

Ehi lettore!

 

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