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Adv History | Esselunga, John Lemon e gli altri: storia di un successo pubblicitario

Tempo di lettura: 4 minuti

Esselunga è un marchio che è entrato nel cuore dei suoi clienti anche grazie al suo modo di comunicare. Per la nostra rubrica Adv History, raccontiamo la storia di John Lemon, Aglio e Olio, l’Ufficiale Gentiluovo e degli altri “famosi per la qualità” che stanno accompagnando la spesa di generazioni. 

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John Lemon e Piero della Franpesca sono solo due dei personaggi che dai primi anni 2000 hanno accompagnato le spese di una generazione. Parliamo di Esselunga (e non di cartoni animati), di Armando Testa e di un’idea estremamente più semplice da realizzare che da spiegare in maniera efficace: la campagna dei “Famosi per la qualità”. Vale a dire, immagini di ortaggi e di prodotti di consumo comuni – caffé, frutta, verdura, uova – ritratti come delle celebrità, storpiando i nomi e le caratteristiche fisiche di superstar, artisti storici e riferimenti culturali veri. John Lennon diventa un limone, Piero della Francesca una pesca, l’Ufficiale e Gentiluomo interpretato da Richard Gere diventa un uovo dalla carriera militare importante. 

l’Ufficiale e Gentiluovo di Esselunga

Sull’effettiva nascita di John Lemon e dei “famosi” di Esselunga, ci sono innumerevoli leggende metropolitane: non si può dire di aver veramente lavorato in pubblicità a Milano senza aver mai sentito storie di idee rubate a qualche impiegato o di schizzi dimenticati sui post-it di creativi dimissionari. La verità è che Armando Testa, a questa idea, ci è arrivata lentamente: fin dall’inizio dell’attività pubblicitaria nel 1994 (anno in cui la famiglia Caprotti assegna all’agenzia piemontese la comunicazione), le campagne sono sempre state ben definite, a sfondo bianco, con frutta, cipolle e altri prodotti tagliati per sembrare qualcos’altro, come se fossero talmente buoni e belli da avere vita propria. 

una delle prime campagne di Esselunga.

Con la nuova assegnazione dell’appalto, fu l’agenzia Bates a giocarsi per prima nel 1998 la carta della celebrità, facendo diventare i manifesti di Esselunga delle parodie di quelli cinematografici: nascono immagini come quelle di “Rocco e i suoi tortelli” (giocando con “Rocco e i suoi fratelli”) e “Agli uomini piacciono le more” (giocando con “gli uomini preferiscono le bionde”), inteso come i frutti. Anche così, Esselunga continuò la sua strada verso l’innovazione: dopo l’apertura del primo supermercato d’Italia, arrivano le attività “audaci” di pubblicità verso beni di consumo di tutti i giorni, capaci di strappare un sorriso durante un’attività – andare a fare spesa – che spesso è vista come una costrizione. 

alcuni dei “Famosi per la qualità” di Esselunga

John Lemon e i “Famosi per la qualità” nascono nel 2001, quando l’agenzia Armando Testa torna ad aggiudicarsi la gara per Esselunga. Il team di Otello Fraternale (creative director dell’agenzia) si trovò davanti al problema di dover evolvere una creatività già piuttosto pronunciata della campagna precedente, anche se un po’ troppo sofisticata. La chiave fu quella di rendere davvero protagonista il prodotto, non più di un film ma di sé stesso (e della sua qualità), giocando sull’estetica e sul linguaggio: ed ecco che un limone con un paio di occhialini diventa John Lemon, una pesca con un cappello medievale diventa Piero della Franpesca, Stanlio e Ollio diventano un aglio piccolino e un Olio grassottello.

John Lemon e i “famosi per la qualità” divennero un fenomeno di culto: oltre ai manifesti in tutte le città coperte da Esselunga, il successo e l’apprezzamento portarono a declinare la campagna anche su oggetti di merchandising inizialmente regalati ai dipendenti meritevoli, poi venduti nei banchi dei supermercati: John Lemon e i “famosi per la qualità” divennero il “volto” di quaderni, astucci, bustine di zucchero, orologi e teli da mare, per la loro simpatia e la loro forte capacità di strappare un sorriso ai clienti. Diventarono addirittura opere d’arte, in occasione della Supermostra del 2017, con un’intera sala dedicata alle loro statue. 

alcune delle statue de “I famosi” di Esselunga

A 20 anni dalla loro nascita, John Lemon e i  “Famosi per la Qualità” possono tuttora essere scovati in alcuni supermercati Esselunga e sono diventati “famosi” per davvero, forse più del marchio per cui sono stati creati. Nessuno di loro è mai passato veramente inosservato: perché un’esecuzione semplice (un limone con occhiali da divo), spesso, è più geniale di un castello di idee accademiche. 

Ci leggiamo presto!

Marco Pighizzini

p.marco@lagazzettadelpubblicitario.it

Mi piace la pubblicità perché è un'indagine continua sul genere umano. Sono nato in Friuli, cresciuto a Milano e ho scelto di vivere con una baguette sotto al braccio, con grande umiltà e sempre con massima ironia.

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