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A cura di Emanuele Nasato

Unconventional marketing e cinema: promozioni fuori dagli schemi per grandi film

Tempo di lettura: 6 minuti

Tre film diversi tra loro accompagnati da promozioni altrettanto differenti ma spettacolari. Idee non convenzionali che hanno reso queste pellicole imperdibili per ogni appassionato di cinema e di pubblicità.

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In molti articoli vi abbiamo raccontato di casi di marketing non convenzionale: campagne inaspettate, improvvise e alternative che lasciano lo spettatore stupito e impressionato. Gli ambiti di utilizzo sono illimitati e tra questi c’è anche il mondo del cinema, un ambiente che presenta elevatissimi costi di produzione e sponsorizzazione per ogni opera realizzata. Perché vi stiamo dicendo questo? Il primo caso di unconventional marketing contemporaneo riguarda proprio una campagna pubblicitaria volta alla promozione di un film nel 1999. 

Vi abbiamo incuriositi? Oltre a questa iniziativa, eccone una selezione con quello che secondo noi è il meglio del meglio, o comunque va molto vicino a esserlo!

The Blair Witch Project: il primo caso di unconventional marketing

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Il primo caso di unconventional marketing

Il primo caso di unconventional marketing è legato a questo celebre film, un horror ambientato in un paesino del Maryland che racconta la scomparsa di tre ragazzini. La campagna promozionale venne costruita come se fosse un mockumentary, un documentario fittizio descritto con la frase “nell’ottobre del 1994, tre studenti videoamatori scomparvero in un bosco nei pressi di Burkittsville, nel Maryland, mentre stavano girando un documentario. Un anno dopo fu ritrovato il loro documentario”. Lo scopo fu quello di far credere agli spettatori che le vicende narrate nella campagna pubblicitaria fossero reali anziché finzionali. A supporto, venne anche creato un sito internet con moltissimo materiale, come le biografie dei ragazzi, interviste e una mappa del bosco in cui era ambientata l’azione. Vennero inoltre appesi lungo le strade anche missing poster, che riportavano un numero di telefono per contattare le autorità in caso di informazioni per rendere il tutto ancora più reale. Un grande aiuto alla campagna arrivò dal passaparola degli appassionati, coinvolti a tal punto nel caso da creare un forum online, dove ognuno poteva dire la propria e restare informato sulle investigazioni, pensando di aver trovato un qualcosa di esclusivo, nella totale mancanza di informazioni sui media tradizionali.

Come finì questa storia? Il film, un successo assoluto con numeri impensabili, portò al cinema anche chi non si era mai appassionato al genere horror. Dopo molti anni, inoltre, c’è ancora chi crede che i tre studenti siano davvero scomparsi e che la storia sia reale.

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Deadpool: un successo low budget sulle ali dell’unconventional marketing

Deadpool in posa

Avete mai sentito parlare di una pagina Wikipedia dedicata al marketing di un film? Nemmeno noi, prima di scoprire che il film Deadpool ne ha una tutta per sé. Tutto è nato da una produzione decisamente low budget (“solo” 58 milioni di dollari a disposizione) e dalla necessità di inventare qualcosa di particolare ed economico per la promozione. Una delle circostanze più singolari del caso fu che lo stesso Ryan Reynolds, attore protagonista del film Marvel, scelse di lavorare a stretto contatto con la squadra marketing di Fox per cercare di sfruttare al meglio social e web e ottenere il maggior successo possibile con mezzi pubblicitari a basso costo.

La prima apparizione televisiva di Reynolds nei panni di Deadpool avvenne con un’intervista nel programmaExtra”, su una rete televisiva americana il giorno 1 aprile 2015. Nel promo, il presentatore mise in dubbio che il film potesse rientrare nella fascia under 13, a causa della presenza di immagini violente. All’improvviso, il supereroe apparve alle spalle del giornalista di casa Fox e lo tramortì con un colpo.

Un altro strumento molto utilizzato e che ha riscosso grande successo sono stati i video promo. Da un lato abbiamo Reynolds, che per l’Halloween di quell’anno pubblicò un video in cui, in costume da Deadpool, interagiva con dei bambini travestiti da X-Men, ponendogli domande relative alla loro seconda vita da supereroi. Dall’altro lato invece diversi video promozionali sono stati rilasciati durante occasioni speciali, come un episodio di The Bachelor, il Capodanno Cinese o l’Australia Day, oppure durante la presentazione di ospiti d’eccezione come Betty White o i calciatori del Manchester United. Sicuramente il promo più inusuale è consistito in un annuncio di servizio pubblico che includeva una parodia su come istruire gli uomini per controllare un problema serio come il cancro ai testicoli

Questi contenuti hanno generato un fortissimo passaparola, stimolato dallo stesso Reynolds e dal suo utilizzo assiduo di Twitter, Facebook e Instagram. Risultato finale: nel giro di due settimane quasi 100.000 tweets di media pubblicati giornalmente nei giorni precedenti l’uscita del film, meglio persino di “Star Wars: il risveglio della forza”. Reynolds, oltre che star del film, si è rivelato così essere anche il suo primo fan, impegnato in prima persona nella promozione di un film a basso budget, ma che non ha avuto paura di osare per promuoversi arrivando anche su Snapchat, Tinder e Pornhub.

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La pubblicazione di contenuti esilaranti di Deadpool aumentò ancora di più la notorietà del personaggio e l’hype per l’uscita del film.

Posa divertente

L’ultima trovata fu un cartellone con un rebus apparso sulle strade statunitensi, che ha totalmente confuso il pubblico: su questo, la data del film in uscita, un’informazione randomica e disorientante (la scritta “a teatro”), un teschio, una lettera L per concludere e… giudicate voi (in inglese, comunque, si dice poo). Risolvendo l’indovinello il risultato complessivo era Deadpool, appunto il titolo del film.

Rebus Deadpool

La morale della vicenda è semplice. Il film ha riscontrato un grandissimo successo nei botteghini di tutto il mondo e ha superato ogni aspettativa, ribadendo ancora una volta il concetto fondamentale dell’unconventional marketing: non serve un grande budget per generare campagne virali.

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Batman: The Dark Knight, una campagna interattiva

Il “bat segnale” sui grattacieli di New York

Se vi abbiamo stupito con la campagna pubblicitaria presente su Wikipedia, preparatevi a leggere quella che il Los Angeles Time ha dichiarato essere una delle campagne più interattive mai create da Hollywood e vincitrice del Cannes Lions Cyber Grand Prix Award e del Cannes Lions Silver Cyber Award. Nel 2008, esattamente quindici mesi prima dell’uscita del secondo capitolo della saga di Batman firmata da Christopher Nolan, prese il via questa idea in apparenza folle, ma che arrivò a coinvolgere oltre 11 milioni di fan in più di 70 nazioni diverse, trasportati tutti nel mondo di Gotham City

Si iniziò con piccoli oggetti che i fan avrebbero dovuto trovare, come delle carte da Joker nascoste in alcuni negozi di fumetti. Le carte conducevano a un sito internet che supportava l’elezione di Harvey Dent come procuratore distrettuale ma che, come scoperto da alcuni fan, era stato hackerato dal Joker, mostrando per la prima volta Heath Ledger in questo ruolo.

Il sito pro Joker

La stessa scena (o quasi) si ripeté in un negozio di fumetti di San Diego, dove venne trovato un dollaro Jokerizzato”.

Dollaro di Joker

Seguendo gli indizi presenti sulla banconota si arrivava ad un punto panoramico, perfetto per vedere passare un aereo in volo. Il velivolo recava un cartellone che a sua volta segnalava un numero telefonico, chiamato il quale una voce avrebbe attirato lo spettatore nella folle cospirazione del Joker.

Per rendere il tutto ancora più reale e per far integrare le persone nel mondo di Gotham vennero creati e inviati copie del Gotham Times, fittizio giornale della città contenente informazioni, indizi e messaggi nascosti. Uno degli scopi era quello di portare i fan a scendere in strada per supportare realmente la campagna elettorale di Harvey Dent, inviando poi nel giorno delle elezioni credenziali vere per votare online e ricreare la situazione di una reale tornata elettorale.

Pizza Batman

Durante il weekend della prima uscita del film vennero illuminati molti edifici con un “bat segnale”, come gli skyline delle città di Chicago e New York.

IL MIGLIOR ALLEATO DI UNA PRODUZIONE LOW BUDGET

Come abbiamo osservato in questi tre casi spesso le campagne pubblicitarie possono quasi arrivare a surclassare il film stesso, portando gli spettatori a vivere da protagonisti l’attesa dell’uscita, aumentando l’hype e creando quasi fedeltà, come se si trattasse di un prodotto qualunque da comprare al supermercato o in un negozio. 

Il marketing non convenzionale è questo: far divertire, stupire e appassionare il pubblico, senza spendere budget faraonici in campagne pubblicitarie, ma affidandosi al passaparola, l’arma pubblicitaria più potente di tutte.

Provare per credere, anche parlando e raccontando di Gazzetta a chi ancora non la conosce…!

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Emanuele Nasato

emanuele@lagazzettadelpubblicitario.it

Appassionato di marketing e di viaggi, cercherò di portarvi in giro per il mondo con me alla ricerca delle più belle battaglie di marketing e delle iniziative pubblicitarie più bizzarre e anticonformiste.

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