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A cura di Emanuele Nasato

Heineken e la pubblicità: ce la siamo bevuta anche questa volta

Tempo di lettura: 5 minuti

È la più buona? Probabilmente no. È la più chiacchierata? Probabilmente sì. Ce la siamo bevuta? Sempre.

Heineken non è nuova ad iniziative di marketing non convenzionale e nel corso degli anni ci ha abituato a idee geniali, sia online che offline. Il target di riferimento dell’azienda è sempre stato molto giovanile, e di conseguenza anche le azioni di marketing sono state progettate in questa direzione. 

Uno dei metodi più utilizzati da Heineken per farsi conoscere sono le sponsorizzazioni, soprattutto a livello sportivo: l’azienda infatti è sponsor della Champions League, dell’Europa League, dell’European Rugby Champions League e di un torneo ATP di tennis ad Auckland che porta il suo nome. 

Quali sono state negli anni le trovate pubblicitarie più riuscite dell’azienda olandese? Ecco una carrellata qui sotto.

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Heineken: Back to the bars

Heineken: Back to the bars

Partiamo con un tuffo nel recente passato, con una campagna chiamata “Back the bars”, che ha dato grande slancio all’immagine aziendale dei famosi produttori di birra.
L’invito di Heineken è semplice: rispetta le regole adesso per permettere una più rapida riapertura dei bar. Per farlo il brand ha deciso di scrivere il proprio messaggio sopra le saracinesche abbassate di alcuni bar a Milano nel mese di Dicembre, accompagnato dall’hashtag #SocialiseResponsibly. Questo format è stato ampiamente promosso sul sito dell’azienda olandese e ha raccolto l’adesione in 22 nazioni diverse, sparse in tutto il mondo. Su una pagina dedicata è stato possibile anche possibile supportare i propri locali preferiti comprando un voucher per una birra, riscattabile al momento della riapertura dei bar. Heineken, dal canto suo, si è impegnata a dare i commercianti il doppio del valore delle birre vendute durante questa iniziativa. 

Un bel messaggio in un momento complicato per molti commercianti, nella speranza di poter ritornare al più presto alle nostre vecchie abitudini.

Lo spot ufficiale di Back to the Bars di Heineken

Heineken 0.0: un bar in un cartellone pubblicitario

Heineken
Heineken 0.0: l’iniziativa brasiliana

Heineken, come tutti i produttori di birra, combatte da sempre la guida dopo aver bevuto alcolici. In quest’occasione invoglia le persone a bere prima di guidare, servendo direttamente la birra alle persone in macchina. Tranquilli, non è il direttore marketing che ha alzato troppo il gomito durante il brain storming, ma è solo una trovata pubblicitaria, ideata da Publicis Brazil, per promuovere la nuova birra senza alcool. Il luogo scelto è Rio De Janeiro, in Brasile, e il particolare bar è stato costruito direttamente in un cartellone pubblicitario. Per ben tre giorni (dal 10 al 13 dicembre 2020) gli automobilisti di passaggio vicino alla laguna Rodrigo Da Freitas, potevano bere un bel bicchiere di birra fresca senza dover scendere dalla propria macchina, serviti direttamente da un cartellone pubblicitario. Il claim della campagna è “Bere prima di guidare? Adesso puoi” (l’iniziativa era riservata solo ai maggiorenni e nel completo rispetto delle leggi sanitarie). Vanessa Brandão, direttrice delle marche premium del gruppo Heineken in Brasile, ha affermato che questo tipo di bar è una novità del piano di comunicazione per Heineken 0.0, offrendo al cliente un’esperienza creativa e innovativa.

Come darle torto.

Heineken: bere prima di guidare a Singapore

Non è stata ovviamente la prima iniziativa unconventional di Heineken per promuovere la birra analcolica. Infatti l’azienda aveva già sperimentato questo frigorifero/portiera in molte zone di Singapore, utilizzando un claim simile a quello brasiliano “ora puoi prima di guidare”. L’iniziativa ha previsto il posizionamento di questi frigoriferi in zone strategiche della città, progettati per essere aperti solo grazie alle chiavi delle macchine, invitando quindi gli automobilisti a bere prima di guidare senza preoccupazione.

Heineken e la Champions League

Heineke: sponsor Champions League

Cosa fare se la sera di un big match di Champions League la tua fidanzata ti chiede di andare con lei a teatro a vedere uno spettacolo teatrale? Questo è il dilemma a cui si sono trovati di fronte molti uomini ad ottobre 2009 in occasione della partita tra Real Madrid e Milan. Infatti Heineken Italia, dopo aver effettuato uno studio, ha rilevato che una delle cose più difficili a cui rinunciare per un italiano è proprio la partita della squadra del cuore bevendo una birra. Così ha ideato un bello scherzetto, seguito anche da Sky Sport e trasmesso in televisione.

All’inizio del concerto si vedono le facce disperate di chi è costretto a rinunciare alla partita per fare da spettatore all’opera. Inaspettatamente per loro dopo quindici minuti di musica lirica iniziano a comparire domande sullo schermo del teatro: “Difficile dire di no al tuo capo?”, “E alla tua ragazza?”, “E alla partita?”, “Come, hai pensato di perderti il big match?”. Solo allora il quartetto cambia tono e inizia a suonare l’inno della Champions League, tra gli applausi dei tifosi vittime dello scherzo.
Verrà poi proiettata la partita in diretta, appena prima del fischio d’inizio, accompagnata ovviamente da Heineken in regalo per tutti.

Video dello scherzo di Heineken

Sempre in occasione di una partita di Champions, è stato realizzato un altro scherzo da parte di Heineken. Il match in questione è Roma-Real Madrid del 17 febbraio 2016 e il protagonista è un ragazzo che ha sempre visto le partite di Champions della sua amata Roma in compagnia dei suoi amici, ma in occasione di questa partita, in combutta con gli amici, Heineken gli regala un biglietto per la partita in tribuna VIP, rendendo il protagonista nervoso all’idea di dover comunicare la notizia ai suoi amici e sentendosi, parole sue, un vigliacco.

Durante il riscaldamento del match il ragazzo viene inquadrato dalle telecamere, mentre agli altoparlanti dello stadio i suoi amici lo accusano di essersi venduto per un biglietto VIP, offrendogli la possibilità di prendere un elicottero fuori dallo stadio pronto per portarlo a casa degli amici per vedere la partita con loro. Spinto da tutto lo stadio e anche dai cartelloni pubblicitari che dicono “vai Simone”, il ragazzo si alza e una hostess lo accompagna a prendere il mezzo. Con un cambio di programma però la ragazza lo porta nella sala d’onore dello stadio, dove viene accolto dai suoi amici con una Heineken in mano, pronti a vedere la partita assieme.

Heineken e il dilemma

Come abbiamo osservato, Heineken è sempre pronta a stupirci, un po’ come la Heineken experience ad Amsterdam, un vecchio birrificio riadattato per far scoprire al pubblico come la birra viene prodotta, un viaggio nel mondo della birra condito da relax, divertimento e, ovviamente, assaggi finali.

Heineken experience ad Amsterdam

Probabilmente non sarà la birra più buona al mondo come in tanti affermano, ma a livello di marketing è sicuramente una delle più attive e interessanti.
E poi, per certi versi, l’importante è che se ne parli, giusto?

Ci leggiamo presto!

Emanuele Nasato

emanuele@lagazzettadelpubblicitario.it

Appassionato di marketing e di viaggi, cercherò di portarvi in giro per il mondo con me alla ricerca delle più belle battaglie di marketing e delle iniziative pubblicitarie più bizzarre e anticonformiste.

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