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A cura di Stefano Nava

Comunicare una rivoluzione: le strategie pubblicitarie di IQOS e GLO

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Tempo di lettura: 6 minuti

Come i grandi marchi del tabacco stanno affrontando una rivoluzione che entro dieci anni mira a sostituire le sigarette tradizionali? Ma soprattutto con quale narrazione stanno cercando di coinvolgere il pubblico? Oggi andiamo ad analizzare le principali idee di marketing pubblicitario di alcuni brand molto noti.

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Un modello di business incentrato su un bene che mette a repentaglio l’incolumità del consumatore finale rischia di divenire instabile, se non in termini strettamente finanziari quantomeno d’immagine. E a giudicare dalle cifre da capogiro investite dalle major del tabacco per la ricerca e lo sviluppo di dispositivi per la riduzione del danno da fumo, pare che il settore si stia mobilitando per attuare un reimagining radicale del proprio domani. Guardando in controluce le strategie d’impresa che hanno portato allo sviluppo di IQOS e concorrenti, sembra di scorgere una battuta al vetriolo del film Thank you for smoking. Il caustico Nick Naylor, spregiudicato lobbista chiamato a rappresentare gli interessi delle corporation del tabacco, confessa: “La morte ci toglie clienti. Noi vogliamo il cliente vivo e fumatore“.
Che sia quindi per una strategia atta a fronteggiare un’opinione pubblica sempre meno tollerante nei confronti del fumo o per maggiore responsabilità sociale d’impresa, i giganti del settore intendono sostituire la sigaretta fin qui nota e non in futuro anteriore, ma entro dieci anni. Per questa reinvenzione del fumo passano non solo investimenti e asset strategici, ma anche la brand reputation di marchi miliardari sempre più spesso oggetto di vincoli giuridici e azioni legali da parte dei consumatori.

Unsmoke, campagna CSR di Philip Morris, scoraggia il fumo tradizionale

IL PREVEDIBILE SUCCESSO DEGLI HEAT NOT BURN

Dal lancio dei prototipi di IQOS targati Philip Morris International (PMI) ad oggi sono passati sei anni, in cui il dispositivo della casa madre di Marlboro e Chesterfield ha inesorabilmente conquistato popolarità in ogni segmento di mercato. Da stravagante giocattolo hi-tech che si prefiggeva, tra lo scetticismo generale, di rimpiazzare le bionde, IQOS è divenuto oggi una solida certezza. Del resto, è raro che un colosso da 78 miliardi di $ di fatturato annuo fallisca il lancio di un prodotto, specie se l’investimento per il suo sviluppo ammonta alla cifra monstre di 4,7 miliardi di $. All’ingresso di IQOS nel mercato hanno fatto seguito i dispositivi della concorrenza: su tutti, GLO di British American Tobacco. I dati di mercato 2019 parlano di una crescita degli HNB (heat not burn, i riscaldatori di tabacco) del 139,01% sull’anno precedente, e di una quota di mercato attorno al 4%. Una dirompenza che può essere chiamata rivoluzione senza il timore di degradare nella retorica. Verrebbe da pensare che una proposta di valore come quella di ridurre l’impatto del fumo sulla salute mantenendone inalterato il gusto valga già di per sé come garanzia di profitti a nove zeri, ma non è propriamente corretto. L’idea di commercializzare un dispositivo a danno ridotto circolava difatti già negli anni Novanta. Precursori come Premier di R.J Reynolds o Accord di PMI, datati rispettivamente 1988 e 1998, andarono però incontro a fiaschi più o meno clamorosi. Come sempre, il discrimine è stato il lavoro di branding e comunicazione che le major hanno saputo effettuare, traghettando gli HNB direttamente nel dominio del consumo di massa.

The cube, futuristica sede del dipartimento ricerca e sviluppo di Philip Morris International a Neuchâtel, Svizzera
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IQOS, IL PIONIERE CON LO SGUARDO RIVOLTO AD APPLE

L’ormai arcinoto dispositivo di Philip Morris deve il successo all’essersi posizionato fin dal lancio in quella nicchia d’immaginario in cui hi-tech, innovazione e lusso 2.0 si fondono. In poche parole, PMI ha preso in prestito il linguaggio semiotico di Cupertino e della Silicon Valley, adattandolo con estrema facilità ai propri scopi. Lo stesso brand IQOS – acronimo di I quit ordinary smoking secondo fonti ufficiose – fa quasi esplicitamente il verso ad Apple, insieme all’onnipresente bianco per le visual ufficiali. A dare una mano di colore è senza dubbio il simbolo del colibrì, che ammicca a dimensioni di naturalità, facilità d’uso e maggiore pulizia.

Campagna adv per IQOS 3.0


Gli stick di tabacco da utilizzare col dispositivo hanno vissuto un interessante rebranding in corsa: lanciati col marchio Marlboro, hanno visto presto sparire la grande M nel 2017 in favore di HEETS, come per scansare la pesante eredità a combustione che si rischiava di stabilire.
Gli unveiling trasmessi in mondovisione e il continuo susseguirsi di modelli e feature guardano direttamente al mondo dell’elettronica e il pay off This changes everything sembra appositamente forgiato per disegnare nella percezione del target i tratti di una nuova era. IQOS è inoltre parte di una strategia più ampia (in cui rientra anche la piattaforma Mission Winnow, di cui abbiamo già parlato qui) che volge a un generale ripensamento della reputazione di marca di Philip Morris e che permette, e non è irrilevante, di aggirare parecchi vincoli alla pubblicità nel settore. I dispositivi heat not burn sono stati situati per anni in una zona d’ombra regolamentare e solo con un recente intervento del ministero della salute sono stati equiparati ai prodotti a combustione tradizionale. Soppressa la pubblicità diretta, persiste tuttavia la promozione presso i punti vendita, oltre al benefit dell’assenza di immagini shock sui pacchetti degli stick.




Packaging IQOS 2.0 con colibrì, dispositivo e stick di tabacco
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LA COOLNESS DI GLO TRA INFLUENCER MARKETING E SPONSORIZZAZIONI IN FORMULA 1

Basta un’occhiata sommaria alla pagina Instagram glo_italia per venire traghettati in un ambiente che si potrebbe usare come caso di studio in un corso di social media marketing. Il profilo del device concorrente di IQOS contiene tutto quello che dovrebbe contraddistinguere una strategia di comunicazione social efficace: dal ricorso agli influencer allo storytelling, dal life-streaming di eventi alla circoscrizione di un preciso target da ingaggiare continuamente. GLO ha attuato l’unica strategia possibile per non soccombere al cospetto di un competitor avvantaggiato da maggiore notorietà ed esperienza: differenziarsi. E lo ha fatto parlando a un’audience più giovane e meno generalista. I contenuti che GLO veicola tramite la propria presenza social spaziano tra yoga, food, musica elettronica e body language. La spregiudicata politica di influencer marketing intrapresa ha inoltre attirato sul dispositivo di British American Tobacco (BAT) qualche problema giudiziario. Il lancio dell’ultima versione del device, GLO Hyper, è stato celebrato con un sontuoso evento in streaming che annoverava prestigiose partecipazioni musicali, tra cui Nina Zilli, Don Joe e il rapper Ensi. L’iniziativa è valsa a BAT un esposto all’antitrust e ai NAS a carico dell’Unione Nazionale Consumatori per violazione dei vincoli sulla sponsorizzazione del tabacco.

Esempio di post Instagram di glo_italia


Ancora più rilevante è la curiosa corsa alla pole position per la miglior sponsorizzazione nel circus della Formula Uno tra PMI e BAT, che ha risposto a Mission Winnow sottoscrivendo una partnership milionaria tra McLaren e GLO. Nel 2019 la monoposto della scuderia inglese ha gareggiato – in tutti i GP in cui non è esplicitamente vietato dalla legislazione del paese ospitante – con impresso sulla carrozzeria lo slogan del riscaldatore A better tomorrow. Peraltro, al sodalizio McLaren-GLO è stata dedicata un’intera sezione del sito ufficiale e un’edizione limitata del dispositivo.


Il pay off ufficiale A Better Tomorrow sulla monoposto McLaren 2019                                        

COMUNICARE PER DELINARE UN IMMAGINARIO

Una volta Henry Ford, forse uno dei primi imprenditori della modernità, disse: “Se avessi chiesto ai miei clienti cosa avessero voluto, la loro risposta sarebbe stata: cavalli più veloci”.

La vita delle innovazioni può essere più ardua di quello che chiunque potrebbe prevedere prima del loro lancio sul mercato. Il divario tra la diffusione e le possibili resistenze di un consumatore non pronto può venire colmato attraverso un’azione comunicativa abile e capace di creare desideri e suggestioni, di delineare un pubblico e uno schema di valori da condividere con esso. Il successo degli heat not burn viene anche da un sapiente utilizzo di leve di promozione che i big players del tabacco hanno saputo muovere, creando le condizioni per innescare un feedback positivo da parte del mercato e la rivoluzione paventata da dichiarazioni ufficiali e grandi investimenti.

Ci leggiamo presto!

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Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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