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A cura di Marco Pennacchi

Messi e il Barcellona: una questione di marketing pubblicitario che vale oro

Tempo di lettura: 5 minuti

Barcellona e Messi, un connubio formatosi nel 2000, quando il talento argentino aveva solo 13 anni. Mostrava già numeri da campione, tanto che la squadra catalana, pur di assicurarsi le sue prestazioni, decise di accollarsi le spese mediche di un grave disturbo diagnosticato al ragazzo, per circa $ 900,00 al mese.

Oggi Messi è considerato, insieme a Cristiano Ronaldo, il giocatore più forte al mondo, in grado di monopolizzare per oltre un decennio, insieme all’amico/rivale della Juventus, il premio individuale più ambito per un calciatore: il Pallone d’Oro.

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El Mundo spara la bomba: Messi rovina il Barcellona

Recentemente un articolo di El Mundo ha scosso il mondo del calcio. Il giornale catalano ha messo le mani sulle cifre dell’accordo tra Messi ed il Barcellona, per il contratto firmato dal calciatore nel 2017 e che scadrà il prossimo giugno. Si tratta di  € 555.237.619,00 (lordi), così suddivisi: 

  • 115 milioni di euro alla firma;
  • 80 milioni di euro come “bonus fedeltà”;
  • 360 milioni di euro circa spalmabili in 4 anni (cifra che può oscillare in base a svariati bonus).

Per tutti gli addetti ai lavori si tratta di un vero shock, ma a ben guardare la notizia non è nuova, lo scorso anno (più o meno in questo periodo dell’anno Football Leaks, la fonte misteriosa che smaschera i segreti legati al mondo del calcio, aveva pubblicato sulla rivista tedesca Der Spiegel le cifre del contratto di Messi).

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Prima pagina di El Mundo – In copertina le cifre del contratto di Messi

Al Barcellona conviene avere Messi per una questione… di marketing!

La domanda che ogni sportivo si starà facendo è: conviene al Barcellona pagare tutti questi soldi per un solo calciatore, seppur fenomenale?

La risposta è che, oltre ad un fatto puramente sportivo, è tutta una questione di… marketing. Oltre alle sue prestazioni sportive il Barcellona infatti può usufruire dell’immagine del calciatore argentino, legandolo al proprio brand. Al Barcellona conviene avere Messi in squadra, per aumentare i suoi ricavi da ascolti, merchandising e sponsor.

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Gli incassi del Barcellona con Messi

Analizzando i bilanci del Barcellona, soprattutto alla voce entrate possiamo notare come, dal momento in cui la stella argentina ha iniziato a brillare, anche gli incassi sono aumentati. Si è passati infatti dai 207,9 milioni di euro della stagione 2004/2005 agli 840 milioni della stagione 2018/2019 (non abbiamo considerato di proposito la stagione 2019/2020, in quanto condizionata dalla pandemia e dalle restrizioni che hanno impedito i tifosi l’accesso allo stadio ed alle attività commerciali), con un incremento di oltre il 300% delle entrate ed un trend in costante crescita.

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Entrate del Barcellona dalla stagione 2004/2005 alla stagione 2018/2019

Osservando la Deloitte Football Money League, la classifica dei bilanci stilata da Deloitte, una famosa società di revisione statunitense, possiamo notare come il Barcellona è sì sempre presente, ma negli anni ha letteralmente scalato la classifica, fino a raggiungere la vetta nella stagione 2018/2019, superando i rivali del Real Madrid. E sicuramente non è un caso che proprio in quella stagione, i “Blancos” hanno ceduto alla Juventus il loro calciatore più iconico e che contende a Messi la scena pubblica, Cristiano Ronaldo, cedendo di fatto il primato in questa speciale classifica al Barcellona.

Sul sito del club è possibile scaricare il report annuale, messo a disposizione dalla società, da cui possiamo ricavare alcuni dati davvero interessanti. Occorre premettere che il Barcellona è una polisportiva (comprende oltre al calcio anche le discipline del calcio a 5, pallamano, basket ed hockey su pista), quindi il bilancio viene presentato in modo aggregato. Detto ciò, possiamo tuffarci nei conti della squadra catalana.

Nella stagione 2018/2019, gli incassi aggregati sono stati di 990 milioni di euro (incasso record), con un incremento dell’8% rispetto alla stagione precedente. Questo incremento assume ancora più valore considerando che la società non ha potuto contare su una bilancia dei trasferimenti (differenza del costo dei giocatori acquistati rispetto al guadagno dei giocatori ceduti).

Il Merchandising (la vendita delle magliette e di tutti gli oggetti brandizzati negli store del Barcellona) e gli accordi commerciali con gli Sponsor sono i settori che più di tutti hanno inciso nella formazione delle entrate (32%). Sono dalla vendita dei Diritti TV (30%) e dagli incassi dei biglietti allo stadio (21%).Contrariamente a quanto si può pensare, i trasferimenti dei giocatori (ad esclusione di rare eccezioni) non hanno un’alta incidenza nel bilancio della società.

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Composizione delle Entrate del Barcellona nella stagione 2018/2019


Nella stagione 2019/2020 il Barcellona, come molte altre squadre, ha chiuso il bilancio con un pesante passivo. I mancati introiti dovuti alla pandemia ed alle successive restrizioni hanno letteralmente sbriciolato tutti i bilanci di previsione. A questo va aggiunta una gestione davvero poco oculata nella campagna acquisti, strapagando giocatori ben oltre il loro valore di mercato. Lo stipendio di Messi è solo l’ultimo tassello di un puzzle che sta inesorabilmente perdendo pezzi, in una sofferenza economica senza precedenti.

Le origini del marketing nel calcio

Uno dei primi casi di marketing nel calcio (e tuttora uno dei più famosi) lo possiamo osservare nella famigerata battaglia commerciale tra i fratelli Dassler, meglio conosciuta come “Adidas vs Puma”. A spuntarla fu Adidas che, con la scelta di sponsorizzare la nazionale tedesca ai mondiali del 1954 (vincitrice del trofeo) ebbe un enorme incremento delle vendite.

Per trovare il primo episodio di marketing legato ad un singolo calciatore dobbiamo tornare al 1970. In quegli anni si svolgono i mondiali in Messico e Pelè, stella della nazionale brasiliana che poi vincerà il torneo, viene pagato per allacciarsi le sue scarpe Puma prima dell’inizio della partita (momento di picco dei telespettatori). l risultato fu un incremento delle vendite del 300%.

Uno delle prime iniziative di marketing nel calcio – Pelé sponsorizzato da Puma

Da quel momento i brand hanno sempre di più legato con squadre e competizioni sportive (uno su tutti Red Bull), alla ricerca della visibilità che solo un elemento emozionale come lo sport può regalare. 

Proprio delle emozioni su nutre il calcio, che riesce come nessun altro a calamitare gli sguardi di miliardi di persone in tutto il mondo.

Scarpe, divise da gioco, oggetti personalizzati, biglietti, sponsor, diritti tv, tutti questi elementi possono decretare il successo o il fallimento di una squadra semplicemente dal loro valore di bilancio, possono fornire i mezzi necessari per portare una società alle stelle oppure farla finire nell’oblio.

Oggi avere in squadra un giocatore vincente vuol dire avere l’attenzione dei media, sponsor e soprattutto tifosi, desiderosi di acquistare il sogno di poter gioire ed emulare le gesta del loro campione preferito.

Ci leggiamo presto!

Marco Pennacchi

marcop@lagazzettadelpubblicitario.it

Appassionato di marketing e tecnologia, divoro le news ogni giorno a caccia di storie interessanti da raccontare. Ti racconterò di brand, business e tanto altro, cercando di farti emozionare. Seguimi, non te ne pentirai!

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