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Uno screenshot dello spot di No Name Brand

Il nonsense marketing di No Name Brand

Tempo di lettura: 4 minuti

Il marchio discount più venduto in Canada ha recentemente rivisto le proprie strategie di comunicazione, con risultati eccellenti.

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Se il nonsense avesse un colore, be’, allora sarebbe certamente il giallo canarino di No Name Brand. Il marchio canadese, di proprietà del colosso Loblaw Companies Ltd., da qualche mese a questa parte ha completamente rivisto le proprie strategie di comunicazione, ottenendo risultati di non poca rilevanza commerciale, se teniamo in considerazione il fatto che l’intera operazione è stata affidata a un ufficio creativo interno all’azienda madre.

Un packaging semplice ma efficace, una descrizione chiara e diretta del prodotto in questione ed una policy sui prezzi totalmente trasparente sono i punti di forza di quello che, a tutti gli effetti, è il marchio-discount più venduto in Canada, capace addirittura di rosicchiare di anno in anno quote di mercato rilevanti ad altri brand, cosiddetti “di marca”, ben più blasonati.

L’obiettivo del team creativo, sapientemente guidato da Dave Wotherspoon, art director di Loblaw Companies, è quello di scardinare l’ormai desueta abitudine di pubblicizzare i prodotti generici solo tramite i classici volantini stampati, sostituendoli radicalmente con una strategia commerciale più fresca e, soprattutto, multicanale.

No Name Brand: le origini

Alcuni prodotti di No Name Brand
Alcuni prodotti di no name

Facciamo qualche passo indietro. Toronto, 1978, Loblaw Companies ha appena aperto la propria catena di supermercati discount, la No Frills (Niente Fronzoli, ndr.). Per arricchire ulteriormente l’offerta di prodotti generici a disposizione della clientela, l’azienda decide quindi di lanciare una propria linea di prodotti alimentari senza scegliere, tuttavia, un vero e proprio nome.

Nel Marzo dello stesso anno, visto il sempre più crescente interesse della clientela verso questi prodotti alimentari a basso costo, l’azienda registra per la prima volta il marchio No Name Brand ed affida al leggendario Don Watts, noto designer canadese e padre, tra le altre cose, del logo di Home Depot, il compito di studiare un’immagine consona a un marchio senza troppe pretese.

La leggenda, perché di questo si tratta, inizia proprio qui. Il font scelto è l’Helvetica ed il colore scelto per il packaging è un giallo acceso, proprio per attirare l’attenzione del cliente. Sulla confezione solo le informazioni essenziali: il nome del prodotto, tutto in minuscolo, ed una breve descrizione. La decisione di adottare uno stile grafico minimale, un grande azzardo all’epoca, premiò l’azienda, riuscendo a conquistare il cuore dei consumatori canadesi, diventando così ufficialmente il marchio più venduto nel Paese entro il 1985: un risultato straordinario per un brand generico, senza neppure un nome, tanto da far tremare i colossi del retail.

Mozzarella per la pizza no name

Dai soli 16 prodotti lanciati nel 1978, ad oggi il catalogo di No Name Brand conta oltre 500 articoli, che spaziano dai generi alimentari di base a prodotti per la cura della casa e della persona. Un successo immenso, che ha attirato l’attenzione dei consumatori sia grazie ai prezzi competitivi che, soprattutto, grazie al look semplice ma appariscente delle confezioni. Questa scia di successi ha spinto i creativi di Loblaw a modificare le proprie strategie di comunicazione, producendo anche il primo spot pubblicitario della storia dell’azienda, senza però discostarsi dal design minimalista tipico dei propri prodotti.

No Name Brand: la strategia di comunicazione

Nel 2019 l’azienda lancia una nuova linea di alimentari, Simple Check, interamente basata sull’idea di creare un rapporto di fiducia tra il produttore e il consumatore fornendo altissima qualità, prodotti organici e controllati e una politica di massima trasparenza nella comunicazione della lista ingredienti. Il lancio di questa nuova linea ha fornito l’assist al team creativo per dare una svolta definitiva alla comunicazione aziendale, strutturando la strategia sulla semplicità e sull’ironia.

Colonna portante dell’intera strategia è l’account twitter ufficiale dell’azienda, un vero e proprio “parco giochi” per i creativi di No Name in cui sperimentare una vasta gamma di contenuti ironici e divertenti. Così tra giochi di parole, improbabili suggerimenti di consumo e strani consigli pratici, il brand, che si identifica in prima persona, interagisce ottimamente con i follower. Ah, quasi dimenticavamo: nella bio del profilo non si possono trovare le classiche informazioni sull’azienda, ma solo un laconico “i am a brand. follow me.” tutto minuscolo. Geniale.

Lo spot TV, un classico girato di 30 secondi utilizzato anche per alcune campagne social, invece, è un vero e proprio cringe-festival, ma in senso positivo. I due protagonisti, interamente vestiti di giallo, in piedi in un ufficio, anch’esso interamente giallo, pieno zeppo di prodotti gialli su cui si possono chiaramente leggerne le descrizioni, come ad esempio la scritta “lavagna” sulla lavagna, o “pavimento” sul pavimento, descrivono brevemente i prodotti della linea Simple Check, salvo poi essere interrotti dall’addetto delle pulizie. Anche lo script stesso dello spot sottolinea la volontà di semplificare ai massimi termini l’esperienza utente: “Questa è una pubblicità per i prodotti Simple Check”. Tensione a livelli snervanti, proprio come piace a noi.

Nemmeno qualche accenno di guerrilla marketing è stato risparmiato dalla strategia a tuttotondo adottata dall’azienda: cartelloni pubblicitari su taxi, bus e nelle fermate della metropolitana di Toronto, uno dei principali centri finanziari del Nordamerica, e addirittura la facciata di un palazzo ridipinta per ricordare una confezione No Name Brand. La particolarità? Una gigantesca scritta sulla facciata del palazzo: “palazzo. potrebbe contenere persone”.

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Una strategia comunicativa semplice, diretta ed efficace, che non ha paura di mettere in mostra nemmeno i punti deboli di un brand senza pretese. Da riconoscere è però il grande sforzo che costantemente il team creativo impiega per non scadere mai nella banalità o, peggio, per stancare il pubblico con cui interagiscono quasi quotidianamente: qui sta la vera complessità della strategia adottata. Divertente, sottile, sfacciata: ci piace tantissimo e, se ne avremo l’occasione, vi racconteremo qualche altro aneddoto legato all’azienda canadese.

Ci leggiamo presto!

Federico Peverelli

federico@lagazzettadelpubblicitario.it

Ciao! Sono Federico. Sono rapito da qualsiasi cosa possa essere commentata, ma il mondo della pubblicità mi ha sempre affascinato più di qualsiasi altra cosa. Ah! Sono perennemente in ritardo, ma sulle notizie prometto che sarò sempre puntuale.

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