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Birra Proni rebranding
A cura di Greta Moroso

175 anni di Peroni: un rebranding tra tradizione e innovazione

Tempo di lettura: 5 minuti

“Fantozzi aveva un programma formidabile: calze, mutande, vestaglione di flanella, tavolinetto di fronte al televisore, frittatona di cipolle per la quale andava pazzo, familiare di Peroni gelata, tifo indiavolato, e rutto libero!”. Una frase che tutti noi abbiamo sentito almeno una volta nella vita: la mitica partita di calcio Italia – Inghilterra di sabato 18, ore 20:25. Da 175 anni Birra Peroni è l’emblema dell’unione degli italiani e li festeggia in grande stile, con un uno straordinario rebranding che analizziamo insieme. 

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PERONI, LA BIRRA DEGLI ITALIANI

Nel 1846, mentre veniva eletto papa Pio IX e il pianeta Nettuno veniva scoperto, nasceva a Vigevano il birrificio di Francesco Peroni

Da sempre simbolo dell’Italia nel mondo ed entrata a fare parte dell’immaginario collettivo grazie a film e televisione, Birra Peroni è l’emblema, in particolar modo, di una delle tradizioni italiane più “antiche” della penisola: la visione della partita di calcio.

Come dimenticare il già citato Fantozzi che si prepara a godersi lo spettacolo con la sua familiare Peroni ghiacciata e che ha impresso nella memoria di milioni di italiani il momento di meritato riposo dal lavoro davanti alla tv?

L’intramontabile Paolo Villaggio in “Il secondo tragico Fantozzi”

La sua lunga storia è fatta di grandi mutamenti, che non escludiamo di trattare per esteso prossimamente. Quando si tratta di Peroni, parliamo sicuramente della birra italiana per antonomasia. Il marchio consacra il suo successo durante il boom economico, quando nel 1963 commercializza Peroni “Nastro Azzurro”, che sancisce nei decenni successivi il successo mondiale del brand nostrano in Italia e in ogni angolo del pianeta. 

Vincitrice di premi e medaglie, dopo 175 anni di storia, ad aprile 2021 si è resa protagonista di un rebranding quasi totale, accompagnato da una nuova visual identity, e da una serie ambiziosa di iniziative pubblicitarie parallele.

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SE CI UNISCE È PERONI: LE RADICI ITALIANE

Cambiano i tempi e cambiano anche gli stili di comunicazione dei brand; Peroni si rinnova affidando la strategia creativa all’agenzia Saatchi & Saatchi e la pianificazione mediatica a Wavemaker

Nasce “Se Ci Unisce è Peroni”, che si basa sull’idea di instaurare un dialogo con il consumatore mirando ad argomenti quali sostenibilità e qualità, ma mantenendo intatto il messaggio di unione che da sempre contraddistingue il brand. 

Peroni ha voluto puntare sulla modernità e sull’eleganza, mantenendo il colore rosso e l’oro, che da sempre sono il simbolo della birra più amata al mondo: l’aggiunta di due claim “indiscutibilmente italiana” e “prodotta a Bari, Roma e Padova” mette in evidenza le radici del prodotto che deve essere assolutamente ricondotto immediatamente all’Italia.

Il rebranding della famiglia Peroni

Il cambiamento maggiore è senza dubbio avvenuto a livello di visual identity e in particolare a livello di etichetta: l’azienda ha inserito un QR code, in collaborazione con la startup romana pOsti, posizionato sul collarino dell’etichetta che servirà per far intraprendere al consumatore un viaggio attraverso la filiera Peroni: una storia al 100% italiana, che racconterà l’attenzione per la materia prima e la qualità del prodotto. 

La volontà di Peroni di inserire il QR code, permette al cliente finale di conoscere la nuova tecnologia blockchain, che consente di tracciare il malto 100% italiano della sua filiera: un grande passo avanti se si pensa all’alto investimento che l’azienda ha riservato alla sostenibilità delle materie prime e all’ambiente.

Come si presenta il menù del QR Code

UNA NUOVA COMUNICAZIONE

“La storia di Peroni è una storia lunga 175 anni fatta di innovazione continua e di capacità di unire gli italiani andando oltre ogni differenza. Questo è quello che abbiamo voluto raccontare nel nuovo spot, perché oggi più che mai vogliamo sentirci uniti, e lo abbiamo fatto nel nostro consueto stile, diretto sincero e allegro”, le parole di Marina Manfredi, marketing manager del brand.

Il nuovo spot Peroni

Il nuovo spot televisivo vuole infatti sottolineare il fatto che birra Peroni esista da 175 anni: è come se ci fosse da quando Cesare governava Roma, come se avesse visto collaborare un direttore d’orchestra e un trapper degli anni 2000. Curato dal regista Alessandro de Leo e girato a Roma, è un piccolo viaggio tra alcuni dei conflitti più celebri della nostra storia. 

Possiamo vedere facilmente come la comunicazione pubblicitaria del marchio sia cambiata rispetto, per esempio, a quella del 1971 degli “allegri bocconi” o del “Peroni ama la vita” degli anni ‘80 e ‘90. Tempi senza dubbio diversi ma che è interessante ricordare per vedere come i brand mutino la propria immagine a seconda dell’epoca in cui si trovano a comunicare.

Spot Peroni 1971
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Spot Peroni anni ’80/’90

Accanto al nuovo spot, Peroni ha affidato alla campagna digital cinque asset che approfondiranno i legami di alcuni dei protagonisti dello spot, in modo che anche il pubblico possa interagire con loro. Sostanzialmente, l’intento di Peroni è solo uno: quello di unire, anche nei casi in cui discussioni e litigi dividono

LA TRADIZIONE CHE NON SI DIMENTICA

Sebbene Peroni si sia proiettata verso un’idea di comunicazione moderna, la sua anima rimane sempre legata alle tradizioni. Nonostante il brand sia stato acquistato nel 2016 da Asahi Breweries, la sede e gli impianti di produzione rimangono saldamente in Italia, così come specificato nelle nuove etichette delle bottiglie. 

Sui social media però, in particolare su Instagram, la community non ha accettato di buon grado la trasformazione del logo della birra: l’iconica corona d’alloro e il ritratto del fondatore erano quasi un pilastro dell’identità stessa dell’azienda. Tuttavia la sostanza di Peroni non cambia, ma anzi si adatta perfettamente allo stile minimal e di design che tanto è in voga negli ultimi anni, come testimonia il video promozionale rilasciato sul profilo Instagram ufficiale del brand.

Il reveal del nuovo logo su Instagram

La digital identity è stata studiata per adattarsi ai tempi che viviamo, rendendo essenziali le linee e mantenendo il carattere originario: la veste grafica è stata affidata all’agenzia Smith Lume

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Le parole del Direttore Marketing e Innovazione di Birra Peroni, Francesca Bandelli, sono piuttosto eloquenti: “Crediamo che il cambiamento e l’innovazione siano due elementi fondamentali che ci hanno sempre caratterizzato e che continueranno a spingerci nella giusta direzione. E di questo stiamo raccogliendo i frutti”. […] 

“Un primo risultato emerso dagli studi sulla nuova grafica è significativo e interessante: la nuova visual identity raggiunge un’intenzione di acquisto di +9.8 punti rispetto alla grafica attuale ed aumenta significativamente il percepito di modernità del brand”

Insomma, un nuovo volto ma con la stessa voglia di tradizioni e qualità e un modo perfetto di festeggiare 175 anni di vicinanza a tutti gli italiani.

Per oggi è tutto, ma noi, come al solito, 

ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Greta Moroso

greta@lagazzettadelpubblicitario.it

Tutto è iniziato con una tesi sul cinema noir, forse perché il mio essere è ben rappresentato da un’immaginaria colazione tra Montalbano e Tim Burton. Oggi sono content creator, autrice e social media manager. I videogiochi sono l’amore della mia vita: ho una libreria con circa 130 titoli in edizione fisica che è il mio tesoro. Non saprei immaginare un’esistenza senza di loro e nemmeno voglio provarci, in effetti.

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