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Red Bull
A cura di Emanuele Nasato

Red Bull: l’unconventional marketing che ti mette le ali

Tempo di lettura: 6 minuti

Dopo avervi parlato di come Red Bull è entrata nel mondo del calcio, oggi andiamo a raccontarvi di come è nata l’azienda austriaca e in che modo si è fatta conoscere nel mercato europeo e internazionale.
La particolarità in questa storia è che ai suoi inizi il brand non ha mai utilizzato pubblicità tradizionale per raggiungere un pubblico ampio (come, ad esempio, gli spot presenti in televisione), ma ha sempre cercato di crescere passo dopo passo, andando a conquistare un segmento di pubblico alla volta e puntando alla promozione di uno stile di vita, più che del prodotto stesso. Il successo di Red Bull è frutto della visione di un singolo individuo, l’austriaco Dietrich Mateschitz. L’allora direttore marketing di un’azienda tedesca chiamata Blendax, durante uno dei suoi viaggi di lavoro in Thailandia scopre una bevanda energetica chiamata Krating Daeng, molto bevuta dagli operai per resistere ai duri turni lavorativi. Studiando attentamente il prodotto, Mateschitz si rende conto di quanto questa bibita sia utile per combattere il jet lag, fattore tremendamente negativo nei viaggi internazionali.
Dopo aver notato la mancanza di un prodotto simile nel mondo occidentale (soprattutto in Europa), decide di tentare la commercializzazione dell’idea. Compra metà delle quote dell’azienda thailandese e decide di modificare la ricetta, rendendola meno dolce per adattarla meglio al mercato europeo. Dopo averne modificato il nome in Red Bull la bevanda viene testata dai consumatori, ricevendo critiche proprio sulle modifiche fatte da Dietrich (nome e gusto). Fortunatamente questi fattori non fermarono il progetto austriaco e adesso Red Bull è uno dei brand maggiormente conosciuti al mondo, con oltre 7,5 miliardi di lattine vendute all’anno in 160 paesi, spendendo il 30% del loro budget annuale nel marketing.

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Red Bull nelle università

Red Bull usa gli studenti per espandersi
Red Bull e gli studenti

Dopo avervi annoiato con un po’ di storia, passiamo adesso agli esempi più pratici e che hanno reso grande la bevanda. Dalla sua nascita, Red Bull ha sempre visto i giovani come target principale, a cui serve energia per affrontare una dura giornata di studio o lavoro, mantenendosi allo stesso tempo attivi per poter uscire la sera a divertirsi. Un altro fattore importante riguarda l’importanza molto elevata che questo tipo di persone dà al passaparola, al buzz marketing e alle esperienze vissute. Gli studenti universitari sono i primi su cui l’azienda decide di puntare, offrendo diversi campioni del prodotto da portare alle feste e spiegandone dettagliatamente i benefici energetici. I tester prescelti non sono casuali: vengono infatti selezionati i più influenti e conosciuti, coloro i quali avrebbero ricevuto maggior attenzione dagli altri e sarebbero stati più facilmente invitati alle feste. In questo modo il prodotto circola e si diffonde senza alcun tipo di interferenza o presenza dell’azienda, facendo associare ai futuri clienti il binomio Red Bull-divertimento/energia. In questo campo l’unico suo rivale è il caffè, bevanda totalmente diversa e non adatta alle feste. Per esempio in Spagna, Red Bull decide di appendere degli orinatoi al soffitto di alcune discoteche, con il motto “Red Bull ti mette le ali” bello in vista. Non sembra un’idea troppo geniale, ma la sua semplicità è proprio ciò che la rende perfetta. Il luogo è un punto di ritrovo per i giovani e, ogni volta che ballando alzeranno la testa, vedranno il logo di Red Bull, facendogli subito pensare al prodotto. Viceversa, quando andranno in bagno dopo quell’esperienza, la vista dell’orinatoio potrà far tornare in mente quella serata, ricollegando comunque la mente al prodotto.

Red Bull e gli educators

Red Bull e i consumer Educators
Red Bull e i Consumer Educators

Un metodo che Red Bull utilizza quando deve entrare in un nuovo mercato e paese è quello dei Consumer Educators. Queste persone vengono inviate come rappresentanti del prodotto nei luoghi maggiormente frequentati dai giovani (parchi, università, spiagge) con un campione e un foglio illustrativo che spiega Red Bull e risponde a molte delle domande maggiormente fatte dai consumatori, come il significato del termine bevanda energetica. Quest’idea è apprezzata perché si permette al prodotto di approcciarsi con potenziali clienti, aumentandone la familiarità col pubblico target e comunicando direttamente con loro senza nessun tipo di intermediario.

Red Bull Wings Team per consegnare prodotti campione
Red Bul Wings Team

Da non dimenticare è il Red Bull Wings Team. In questo caso sono utilizzate delle macchine brandizzate con una lattina gigante di Red Bull sul tetto, favorendo un impatto visibile immediato e catturando l’attenzione del consumatore. Solitamente questi team vengono posizionati in modo strategico in zone di passaggio dove i consumatori, o i potenziali nuovi clienti, necessitano di più energia, come luoghi di lavoro, scuole o fermate dei mezzi pubblici. L’obiettivo di queste azioni è quello di dare il prodotto a chi ne ha più bisogno, regalando un’esperienza memorabile e diversa dal solito, per creare e fedeltà con il brand. L’idea iniziale è simile a quella delle feste, ovvero dimostrare al consumatore l’efficacia della bevanda in situazioni di stress e stanchezza, senza però essere invadente e concentrandosi sul singolo. In questo modo si crea un’esperienza singola e personale direttamente col consumatore che a sua volta diventerà promotore della lattina tramite il suo passaparola.

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Red Bull e la musica

Red Bull e il record rap
Red Bull e i record

La prima cosa che viene in mente pensando a Red Bull probabilmente è lo slogan “ti mette le ali”, scelto come metafora dell’energia che ti trasmette la bibita. Per questo motivo l’azienda è molto attiva nel campo delle sponsorizzazioni, dagli sport estremi (sempre per restare nell’ambito del promuovere uno stile di vita), allo sport, fino ad arrivare alla musica. Nell’ottobre 2016, Red Bull organizza in Spagna una maratona rap di 24 ore con il rapper spagnolo Arkano, già vincitore l’anno prima di una competizione freestyle sempre organizzata dall’azienda tedesca. L’obiettivo è far vedere come i limiti possono essere superati e i record fatti per essere battuti: infatti il tempo totale cantato è stato di ben 24 ore 34 minuti e 27 secondi, con poche pause giusto per andare in bagno e reidratarsi bevendo Red Bull. Lo show raggiunge numeri mediatici elevatissimi, attirando moltissimi fan ad assistere all’evento, durante il quale vengono distribuite lattine omaggio.

Ultime 6 ore del record Red Bull

In Italia invece abbiamo assistito alla Red Bull Soundclash, una battaglia a colpi di musica svoltasi nell’ottobre 2019. Nel corso della serata sul palco si sono alternati due tra i cantanti più ascoltati e apprezzati dai giovani: Frah Quintale e Carl Brave. La sfida prevedeva 4 battaglie a colpi di canzoni, duetti e altre prove canore, tra cui il cantare pezzi dell’altro concorrente riarrangiati in maniera particolare, il tutto all’insegna del divertimento. Anche in questo caso l’idea è quella di avvicinare le persone al prodotto, collegandolo a un evento piacevole ed epico. I biglietti sono andati sold out in poco tempo e il concerto è stato trasmesso live sull’account instagram di Red Bull, per permettere a un numero molto più ampio di partecipare. L’idea di questo format nasce in Jamaica durante gli anni ‘60, e Red Bull ha riadattato e modernizzato il format in una battaglia amichevole tra due artisti. Partito nel 2006 ad Amsterdam, ad oggi è presente con oltre 80 edizioni sparse per tutto il mondo.

Red Bull Soundclash Italia

E come scordare la Open sea republic? Una mega festa di due giorni organizzata su una nave insieme a Salmo (Rapper sardo) nel giugno 2019, una due giorni di viaggio andata e ritorno fino ad Olbia partendo da Genova, con esibizioni di moltissimi artisti italiani e dj set presenti quasi tutto il giorno. Un’esperienza innovativa ed unica che fa impazzire i presenti e regala un nuovo modo di vivere la musica, il tutto sponsorizzato da Red Bull che però resta quasi in disparte, non è invasiva e non necessita di essere nominata continuamente durante l’evento.

Red Bull Open Sea Republic

Il modo in cui Red Bull si è creata un mercato e l’ha dominato è davvero singolare: pensare di non utilizzare i media tradizionali in quegli anni era un progetto che nessuno avrebbe approvato, invece Mateschitz ha saputo guardare oltre e capire che le persone e il passaparola avrebbero funzionato molto meglio rispetto ad uno spot televisivo. Senza dimenticare l’idea di puntare sullo stile di vita e non sul prodotto, di partire da una nicchia di consumatori per poi espandersi in altre nicchie, fino a creare una community immensa e fedele al prodotto e allo stile di vita indicato. Questo è il progetto Red Bull e siamo sicuri che questo sia solo l’inizio, in attesa di altre nuove idee rivoluzionarie.

Ci leggiamo presto!

Emanuele Nasato

emanuele@lagazzettadelpubblicitario.it

Appassionato di marketing e di viaggi, cercherò di portarvi in giro per il mondo con me alla ricerca delle più belle battaglie di marketing e delle iniziative pubblicitarie più bizzarre e anticonformiste.

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