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A cura di Stefano Nava

Il rilancio del turismo in 4 spot: anatomia pubblicitaria di una ripartenza

Tempo di lettura: 5 minuti

In previsione di un’estate 2021 che ambisce a riaccendere la macchina del turismo di massa, brand e istituzioni territoriali si preparano a conquistare il cuore dei visitatori a colpi di campagne pubblicitarie. Ne analizziamo qui quattro che abbiamo trovato particolarmente significative.

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I NUMERI DI UNO SPAVENTOSO CRACK FINANZIARIO

1100 miliardi di € sono una cifra di difficile rappresentazione su una scala accessibile alla mente umana. Per provare a giocare con l’aritmetica, basti pensare che per guadagnare tanto sarebbe necessario lavorare – supponendo entrate per 1500 € mensili netti tredicesima e quattordicesima incluse – per più 52 milioni di anni. La cifra si avvicina al PIL nominale del Messico (che è, per inciso, il quindicesimo nella graduatoria mondiale di riferimento). Per produrre una simile ricchezza è necessario moltiplicare per tre volte il fatturato annuo di Amazon nel 2020, che si attesta attorno ai 368 miliardi di €.

1100 miliardi di € (o, se si preferisce, 1300 miliardi di $) sono inoltre anche l’entità del danno economico subito negli ultimi dodici mesi dall’industria del turismo mondiale, secondo le stime Omt-Unwto, l’agenzia dedicata delle Nazioni Unite.

Dati sulla contrazione del settore in Italia nel 2020. Pur in regime di semi-libertà, sono andati persi 9,6 miliardi di fatturato sulla stagione precedente, oltre che a 184.000 posti di lavoro. Credits infografica: https://www.albergo-magazine.it/

Che il COVID e le restrizioni conseguenti abbiano messo in ginocchio un settore su cui intere economie nazionali poggiavano, è sotto gli occhi di tutti.  Esplorare i numeri dell’abisso in cui il settore turistico è precipitato, tuttavia, eleva la comprensione della crisi a un livello più operativo. Un settore fiorente, in crescita ininterrotta dal dopoguerra, ha sostanzialmente cessato di esistere tra un cambio di calendario e l’altro. Il Vecchio Continente ha registrato una contrazione di 500 milioni di arrivi e, nel mondo, 120 milioni di operatori hanno perso il posto di lavoro. Si stima che, nel più ottimistico degli scenari, ci vorranno quattro anni per recuperare i volumi pre-pandemia. Un momento, questo, atteso con le dita incrociate da miliardi di esseri umani e che potrebbe finalmente essere arrivato.

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PRONTI, RIPARTENZA, VIA!

L’estate 2021 brilla infatti col chiarore della luce in fondo al tunnel. Sfidando la volatilità di una situazione ancora ben lungi dall’essere risolta definitivamente, i consumatori hanno azzardato prenotazioni di massa che tradiscono una bruciante voglia di normalità e che sono ossigeno per quello che è forse il comparto più agonizzante dell’economia mondiale. Decisioni politiche come l’istituzione del Green Pass europeo e la corsa al brivido perduto del viaggio fanno sperare in una finestra strategica per gli operatori di settore, che farà dell’estate in arrivo una vitale occasione di competitività. Arrivare pronti al varco è quindi fondamentale e per farlo ci vuole una comunicazione tutta all’attacco. Dati citati da Engage lo confermano: una buona copertura mediatica converte il mercato target con grande efficienza, andando a influire positivamente sulla reputazione di una meta turistica per il 70%.

Brand e istituzioni territoriali lo sanno, e negli ultimi mesi hanno prodotto una serie di campagne per cercare un posizionamento di primo piano nella top of mind dell’aspirante viaggiatore. Andiamo ora ad analizzare quattro campagne, italiane ed estere, degne di menzione. Nella speranza che il rilancio del turismo, quest’estate, non sia il fuoco di paglia a cui abbiamo assistito durante la scorsa.

COSTA CROCIERE APRE LE DANZE, MARZO 2021

Si può dire di tutto dell’armatore genovese fuorché che manchi di lungimiranza.
Prima serata del Festival di Sanremo: l’Italia, è pronta ad annegare l’angoscia dell’imminente terza ondata pandemica in una kermesse decisamente anomala. Nelle pause del prime time va in onda uno spot che è un saggio di buona comunicazione d’impresa per il settore turistico, firmato appunto Costa Crociere.

Il commercial di Leo Burnett (di cui vi abbiamo già parlato qui), anziché puntare sulla retorica vista e rivista della ripartenza, ce la mette letteralmente sotto il naso. Lo spot è un caleidoscopio di suggestioni mozzafiato: campi di grano, sconfinate distese erbose, spezie polverose, mari e tramonti. Il comparto copy parla all’anima e induce anche il più sedentario a una smisurata voglia di mettersi in viaggio: non importa per dove, purché si parta e presto. Un lavoro impeccabile, con un timing astutamente in anticipo sulla stagione turistica e l’accortezza strategica di una produzione ad hoc per il Festival più amato dagli italiani.

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LA VOCE DEL DOMANI, “HELLO WORLD, IT’S TOMORROW”, PORTOGALLO, MARZO 2021

Il 10% della forza lavoro portoghese è composto da operatori del turismo. Viene da immaginare che la piccola nazione iberica sia stata travolta dalla crisi del settore con particolare irruenza ed è esattamente così. Per preparare un rilancio particolarmente vivace, Visita Portugal, il braccio comunicativo del Ministero del Turismo locale, ha lanciato questa emozionante campagna.

Lo spot è una prova piacevolmente fuori dagli schemi. Una voce infantile fa da io narrante e impersona il domani, che rivolgendosi al mondo ne elenca le bellezze, auspicando lo sviluppo di un legame di diversa concezione tra uomo e natura. Dopo una sequenza di immagini che ritraggono meraviglie naturali da ogni latitudine (compresa l’aurora Boreale e il monte Fuji, difficilmente associabili alla Penisola Iberica), il focus narrativo si sposta sul paese lusitano. Il commercial si chiude con una carrellata di professionisti dell’ospitalità e con una call to action che equipara mondo e Portogallo. Inatteso, emozionale e capace di cucire suggestioni a metà strada tra la corporate social responsibility e la promozione territoriale, si tratta sicuramente di un pezzo di grosso calibro.

STEFANO ACCORSI E LA TERRA DI PIACERI SEGRETI : EMILIA ROMAGNA, MAGGIO 2021

Che Stefano Accorsi sia a suo agio sul set pubblicitario tanto quanto lo è su quello cinematografico lo sappiamo tutti fin dai primi anni Novanta. Sarà probabilmente per questo che all’Assessorato al Turismo dell’Emilia Romagna, quando si è trattato di produrre uno spot per la stagione turistica, non hanno avuto dubbi su chi scritturare come volto simbolo della regione.

Trenta secondi di commercial che fluiscono puliti, per una prova che trasmette da ogni elemento semantico la sospirata leggerezza perduta. Un liscio dolceamaro in sottofondo evoca un immaginario da Amarcord felliniana, mentre un repertorio di immagini stupende accompagna e stupisce lo spettatore. Accorsi nelle vesti di ambassador e mattatore pubblicitario ha come sempre pochi rivali. Encomiabile tentativo, che ha oltretutto il merito di voler riposizionare una meta troppo spesso derubricata a patria di soli divertimenti a buon mercato.

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NON È PIÙ TEMPO DI SOGNI: NUOVA ZELANDA, MAGGIO 2021

Decolliamo per gli Antipodi, destinazione Nuova Zelanda. Qui, nonostante il mese di maggio coincida essenzialmente con il nostro novembre, è già tempo di promozione territoriale d’assalto. Il mercato locale ha una peculiarità tutto fuorché incomprensibile: il 40% dei viaggiatori che passa per l’arcipelago proviene dalla vicina Australia. Di qui, un commercial che mostra, chiaramente, qual è il senso ultimo dell’attività umana che risponde al nome di “pubblicità”: declinare un concept strategico in un formato creativo accattivante.

L’annuncio, lavorato dall’agenzia The Special Group, è un viaggio onirico intrapreso da una strana coppia: un Aussie (termine informale per riferirsi ai nativi australiani) e una guida Maori. Post-produzione pregevolissima, standard qualitativi all’americana e un trattamento creativo di altissimo livello: la promozione territoriale non ha nulla da invidiare alle campagne corporate più quotate e questa prova non tarda a ricordarcelo.

IERI SOGNATORI, OGGI CONSUMATORI

Produzioni creative come queste dimostrano non solo una cura che non ha nulla da invidiare a quella di brand con onnipotenti portafogli pubblicitari, ma tradiscono l’avvenimento di una mutazione nel mercato di riferimento. Il turista oggi non è più il sognatore che fantastica davanti a un planisfero, ma è un consumatore a tutti gli effetti. Come tale, può e deve essere convertito con logiche di marketing in cui la comunicazione riveste il tradizionale ruolo di rompighiaccio emotivo.
Continueremo a scandagliare il mare magnum pubblicitario al meglio. Nel frattempo, oggi come sempre…

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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