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Vinted, Zalando e Depop: abbigliamento di seconda mano, pubblicità di primo livello.

Le vie della moda sono sempre più virtuali. Nell’articolo di oggi, vediamo come funzionano e come comunicano le tre maggiori piattaforme di moda second hand.

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Pre loved, che potremmo tradurre come già amati, ma anche pre owned, già posseduti, sono gli appellativi più di tendenza con cui vengono indicati gli articoli di seconda mano, collocandoli in un immaginario dolciastro fatto di abbracci e ammorbidente che va a scacciare immagini molto meno attraenti di soppalchi polverosi.

Per la metà di coloro che acquistano articoli di seconda mano, un fattore importante è la possibilità di risparmiare e per circa un terzo sono fondamentali le motivazioni legate alla sostenibilità.

Il pensiero green trascina il marketing verso nuove sperimentazioni già da diversi anni e come ci si aspetta in questo panorama, la moda è tra le industrie più proficue. Il settore dell’usato, secondo l’indagine della piattaforma di retail ThredUP, è destinato a crescere fino a 64 miliardi di dollari nel 2024, superando il fast fashion.

Non sorprende dunque che attorno a questo mondo siano diverse le piattaforme che nascono, si evolvono o si modificano per entrare a farne parte.

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Depop, popolo di influencer, creator e top seller

Image credits: Depop

Cominciamo dalla nostrana Depop, primo unicorno di questa storia.

Nel settore del venture capital, il termine “unicorno” si riferisce a startup che raggiungono la valutazione di un miliardo di dollari. L’app per vendere e comprare capi artigianali e vintage è stata acquistata dal marketplace americano Etsy per 1,6 miliardi di dollari, aggiudicandosi con orgoglio il titolo.

Depop nasce nel 2011 in grembo all’incubatore di startup H-FARM di Treviso da un’idea di Simon Beckerman, ma già un anno dopo l’headquarter si sposta a Londra e da lì a rapidi passi raggiunge con altre due sedi Los Angeles e New York.

Oggi conta 20 milioni di utenti in più di 150 paesi. Si stima che la vendita di un capo d’abbigliamento avvenga in media ogni tre secondi, con il risultato strabiliante a fine 2020 di un miliardo di capi venduti.

“Depop è dedicato al singolo individuo, non ai brand”, così racconta Beckerman, aggiungendo che i destinatari principali della piattaforma sono, neanche a dirlo, la Gen Z, che può usare l’app per vendere, comprare, ma anche solo per lasciarsi ispirare.

Nel 2017 la piattaforma affida il rebranding all’agenzia britannica Design Studio che progetta un marchio costituito da un logotipo sans-serif, bold, minuscolo in font GT America. La pagina Instagram si colora con toni accesi a contrasto, quasi disturbanti, su cui compaiono i primi piani di alcuni top seller del sito con descrizioni asciutte e informali. Su alcune riviste selezionate e nelle metropolitane di Londra e New York compaiono messaggi dallo stesso tono irriverente, “We the unfollower”, “keep it surreal”.

Image credits: Blueprint

È la prima campagna pubblicitaria globale e la strada che vuole seguire Depop è piuttosto chiara.

I protagonisti sono i venditori, volti giovani, diversi, curiosi, dallo stile audace e una verve sfacciata. Il venditore è anche creator e la community che si forma attorno a ognuno di loro è la forza del marketplace. Depop sfrutta un fenomeno che in parte ha contribuito a creare, l’imprenditore da camera da letto, e ne sfrutta tutta la forza che esercita sulla Gen Z rispetto alla comunicazione stantia del brand istituzionale.

Si legge sul sito di Design Studio: “Abbiamo deciso di avviare un movimento e creare “We the unfollowers”. Questo è cosa significa far parte della community di Depop; rifiutare le norme, essere orgogliosamente se stessi, andare oltre l’essenziale.”

Gli strumenti messi in campo sono comuni anche ad altre realtà, ma l’uso è impeccabile per tempistica e efficienza.

Investimenti consistenti su piattaforme social come Snapchat, terra di under 25, masterclass e guide online rivolte ai venditori e promosse dallo stesso Depop con top seller e manager, hashtag tormentoni come #gotitondepop, un evergreen, #depoponlock nel periodo del lockdown, #blackondepop durante il Black History Month del Regno Unito, per promuovere e dare maggiore spazio agli shop dei venditori di colore.

Non tardano ad arrivare le collaborazioni con i grandi marchi, che vedono in Depop l’occasione di consolidare la propria immagine di brand sensibile alla attitudini delle ultime generazioni, come Vans che sigla una collaborazione nel 2020, o di riposizionarsi come tale nella mente del consumatore, è il caso di Benetton. Afferma Massimo Renon, Amministratore Delegato di Benetton Group: “Grazie al modello di Depop anche Benetton entra nel circuito in modo contemporaneo e originale. I nostri capi vintage hanno fatto la storia: ora acquistano una seconda vita grazie a Depop”.

Vinted, l’ultima arrivata alla portata di tutti

Image credits: Vinted

Altra piattaforma Consumer to Consumer, altro unicorno.

Vinted nasce in Lituana nel 2008 da Milda Mitkute e Justas Janauskas. L’app nel giro di pochi anni ha spopolato. È disponibile in 13 mercati e conta circa 45 milioni di utenti.Il lancio Italiano di Vinted avviene nel Dicembre del 2020 a cura di Initiative, gli schermi sono invasi da una massiccia campagna pubblicitaria basata su spot multi soggetto trasmessi ad altissima rotazione in tv e sul web.

Il pay off Inglese “Don’t wear it, sell it” diventa in Italiano “Non lo metti? Mettilo in vendita”, e deve aver convinto parecchi, perchè in meno di un anno i numeri di Vinted sono saliti rapidamente.

Vinted si differenzia dai competitor offrendo l’utilizzo dell’app in modo totalmente gratuito, il suo modello di business si basa su servizi a pagamento solo opzionali, come la possibilità di mettere in evidenza i propri capi. Un ottimo incentivo per i consumatori più giovani o meno assidui, poco propensi all’acquisto di un’app che verrebbe usata sporadicamente e senza la pianificazione del venditore professionista. Si allarga in questo modo verso una fetta di mercato probabilmente meno servita da Depop, che invece punta a un segmento più alto come qualità di prodotto e intensità d’acquisto.

Come spiega l’esperta di moda vintage Cecilia Cottafavi in un’intervista su Vice, una delle differenze maggiori fra Vinted e Depop è nell’algoritmo, “Vinted riesce a dare visibilità anche a chi ha pochi follower, Depop no. Per questo Depop è molto utilizzato dalle influencer che hanno una community alle spalle e che riescono a raggiungere sulla piattaforma un buon seguito in breve tempo”.

Sul mercato britannico invece, Vinted tenta una manovra innovativa e molto ben strutturata.

È recentissima infatti la notizia della partnership tra il marchio e Channel 4, rete televisiva britannica, per promuovere l’uso di Vinted all’interno di Hollyoaks, soap opera dedicata a un pubblico teen attiva dagli anni novanta e ancora molto seguita.

Il product placement avverrà attraverso l’utilizzo dell’app da parte dei personaggi in alcune scene chiave della serie, riviste di scena con immagini pubblicitarie posizionate ad hoc e affissioni tra le strade della cittadina fittizia che dà il nome alla serie, ma non solo.

Una nuova serie di contenuti digitali su misura, ospitata sui canali social di Hollyoaks, vedrà i membri del cast guidare i fan attraverso il loro guardaroba di scena, per mostrare come gli abiti possano essere scelti in modo economico, sostenibile e più consapevole. Kęstutis Tyla, Senior Director of Offline Marketing, spiega: “Questa campagna ci consente di entrare in contatto con un pubblico più ampio attraverso uno dei programmi più amati di Channel 4. Possiamo incoraggiare gli spettatori a scoprire le gioie e i vantaggi del decluttering, vendendo oggetti indesiderati su Vinted e dando loro una seconda vita”.

Zalando Second Hand, occhio al report

Image credits: Zalando

Zalando è il terzo unicorno della nostra storia. La piattaforma online di moda e lifestyle nasce nel 2008 da due imprenditori tedeschi.

Nel 2019, Zalando ha lanciato la sua strategia di sostenibilità do.MORE, impegnandosi ufficialmente nel porre maggiore attenzione nella direzione dell’etica sociale e ambientale.

A livello europeo il bisogno di una moda più sostenibile spicca in particolar modo tra i consumatori più giovani. Sempre loro, la Gen Z, ragazzi di età compresa tra 18 e 24 anni.

Più del 90% in questa fascia di età afferma che le aziende hanno la responsabilità di proteggere l’ambiente e avere un impatto sociale positivo.

I dati provengono dal report It Takes Two, curato direttamente da Zalando, che mira a esaminare il comportamento d’acquisto di 2.500 consumatori provenienti da Regno Unito, Svezia, Italia, Francia e Germania. Dal report emerge chiaramente il divario tra principio etico e comportamento effettivo del cliente rispetto alla moda sostenibile, i brand devono fare la loro parte e Zalando propone azioni concrete e schierate per venire incontro ai consumatori. It takes two, bisogna essere in due: azienda e consumatore.

Ecco che nel settembre 2020 accanto alla tradizionale e vastissima offerta di abiti e accessori, compare la divisione Second Hand, la risposta di Zalando alle esigenze di chi desidera acquistare e vendere articoli di seconda mano anche tramite la loro piattaforma di moda preferita.

A rinforzo dell’impegno etico e sociale dell’iniziativa i clienti possono scegliere, al termine del processo di vendita, se ricevere un buono Zalando del valore corrispondente o se fare una donazione a uno dei due partner, la Croce rossa tedesca o Weforest.

La piattaforma ha registrato risultati significativi, passando da 20.000 articoli a oltre 200.000 scelte in un anno e per celebrare il suo primo anniversario a settembre 2021 Zalando ha dato il via a una campagna diffusa in 12 paesi firmata dall’agenzia tedesca Kolle Rebbe. Il pay-off della campagna è “Drama-free”, senza drammi. Gli spot giocano proprio sulle tipiche difficoltà che possono sorgere dalla vendita di abbigliamento usato, mostrando come la categoria Second Hand di Zalando possa offrire un’esperienza più semplice e affidabile grazie a termini di consegna e restituzione customer friendly, metodi di pagamento facili, articoli di qualità garantita e un’esperienza digitale fluida.

In Italia il volto dello spot è quello di Camille Lellouche, attrice e cantante francese. Il pay off si trasforma in “Senza Pensieri” con una campagna che prevede un approccio di comunicazione a 360 gradi attraverso social media, affissioni, spot televisivi e il coinvolgimento di diversi influencer. 

Il titolo dello spot, “Quelli che insistono”, suggerisce forse che vedremo altre categorie di acquirenti molesti? Attendiamo.

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Avanti il prossimo

Una brevissima rassegna dei non unicorni, che sono moltissimi vista l’enorme crescita del settore. Già attive solo in Italia troviamo Micolet, incentrata principalmente sul recupero di capi fast fashion, Humana Vintage, che nasce come punto vendita fisico e ora è anche sito, Greenchic, italiana con sede in Italia che chiude il 2020 con un attivo di 2,6 milioni, Vestiaire Collective, probabilmente prossimo ad aggiungersi alla squadra degli unicorni, e infine l’ultima arrivata Wallapop, che debutta in Italia con la campagna multicanale “vendo tutto facilmente”.

Insomma, la competizione è sempre più dura e non ci vorrà molto prima che anche i grandi marchi comincino a investire sul second hand come hanno già fatto Patagonia, Levi’s e Lululemon negli Stati Uniti. La prendiamo come una buona notizia se dovesse significare una rinata attenzione verso forme di consumo più consapevoli e non una corsa al greenwashing dell’ultimo minuto.

Vi terremo aggiornati.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Silvia Tagliaferri

silvia.tagliaferri@lagazzettadelpubblicitario.it

Misuro i miei anni in Topolino (sono nata intorno al numero 1621, fate voi...), per l'altezza basta metterne sei o sette impilati in verticale. Folgorata dall'amore per l'adv con la pubblicità delle Morositas anni 90, da allora cerco di Prenderla Morbida e conciliare più passioni in un'unica vita. Stilista di giorno, copywriter di notte, editor a ore pasti.

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