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tavernello autoironia
A cura di Stefano Nava

Tavernello e il rebranding digitale più autoironico di sempre

Tempo di lettura: 6 minuti

Rebranding, ovvero l’arte di cambiare pelle. A questa definizione corrisponde una complessa procedura di marketing che mira a conferire un’immagine completamente diversa a un prodotto già lanciato sul mercato. Tra i tanti casi di marchi che ci stanno provando, Tavernello sta lavorando in maniera eccelsa e lo sta facendo con un occhio di riguardo ai propri canali social. In questo pezzo analizzeremo la questione post per post.

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LA SCELTA DEL DIAVOLO

L’enologia è una religione e come tutti i culti appare ai non iniziati un sapere misterico fatto di dogmi, rituali fissati da secoli di abitudine ed esperti dotati di una competenza quasi sacerdotale. Comunicare un prodotto complesso come il vino non è pertanto cosa semplice. Nonostante le migliaia di spunti immaginifici che la realtà della produzione vinicola può fornire, si ha come l’impressione di scontentare sempre una fetta del pubblico. I percorsi possibili per lavorare a una brand identity sono essenzialmente due: un marketing più istituzionale che incontri il favore della critica o una comunicazione più graffiante e pop. Questa, che magari riesce a fare breccia tra fette di pubblico che non hanno mai preso parte a una degustazione in vita loro, irrita però spesso l’indotto degli esperti del settore. Si tratta, insomma, della proverbiale scelta del diavolo.
Oggi come ieri, positioning is the art of sacrifice e tante cantine hanno scelto nell’ultimo decennio la via dell’irriverenza e dell’innovazione su quella dell’inamidata aderenza allo standard. Il sacrificio della preferenza del corsista sommelier potrebbe aprire a tutto quel mercato di bevitori occasionali per cui il vino, piaccia o non piaccia, non è un rituale sacro né un viaggio sensoriale, ma un semplice bene di consumo.

Gli esempi fuori e dentro ai confini italiani si sprecano. Ferro13, che sul suo sito web si definisce cantina atipica veronese è un’impresa che commercializza grandi vini della tradizione italiana, dal Nero d’Avola al Pinot Grigio. Tutto regolare, non fosse che lo fa con il ricorso a etichettature totalmente borderline e a una comunicazione social patinata e contemporanea. Ed è così che il Prosecco diventa The boss, il Sangiovese Hacker e Negroamaro Hipster: il tutto corredato con un lavoro di graphic design sull’etichetta da autentici professionisti. Il wine marketing muove qualche timido passo verso un approccio meno conservatore e più colorito, e qualche grande marchio sta cominciando ad accorgersene.

Campionario delle migliori bottiglie di Ferro13. Un’etichettatura tutto fuorché tradizionale.

L’AZZARDO DI TAVERNELLO

Uno dei luoghi in cui trovare maggiore prova di questa tendenza innovatrice in Italia è quello in cui meno ce lo si aspetterebbe, e sono i canali di comunicazione di Tavernello.
Tavernello, davvero. Il vino da cucina più diffuso in Italia. Il precursore di tutti i vini in cartone, orgogliosamente nazionalpopolare e GDO friendly. Il celebre brick che rievoca nella memoria di quasi tutti ruspanti pranzi familiari d’infanzia sullo sfondo della provincia italiana che fu.
Se la percezione del brand Tavernello è pressoché questa, lo si deve in parte a una distorsione. Si tratta di un normalissimo vino da pasto prodotto a partire da validi vitigni di trebbiano e sangiovese. La cooperativa produttrice, Caviro, è oltretutto una realtà di cui l’industria agro-alimentare italiana dovrebbe essere orgogliosa: parliamo di un gigante da 315 milioni di euro di fatturato, con una decennale vocazione esportatrice e che da solo produce più milioni di ettolitri di vino di intere regioni italiane. A questo si aggiunga anche l’impegno per sostenibilità e implementazione di un modello di produttivo circolare che fa scuola in tutt’Europa.
Abbastanza, viene da dire, per cercare di rifare i connotati a una brand identity ancora ferma a un immaginario piuttosto naif. Alla sede centrale della cooperativa, situata a Forlì, si lavora a questo restyling dal 2017, quando è stato imbastito un ambizioso piano di comunicazione multicanale. Il rebranding passa sia per operazioni orientate al prodotto – tra cui la commercializzazione di nuove varietà di vino, a grande richiesta – sia per investimenti mediatici di una rilevanza senza precedenti.
Ed è proprio sui social media che Tavernello stupisce tutti, con un posizionamento digitale da manuale che osa, diverte, coinvolge e stupisce. Le pagine del marchio sono autentici oggetti di culto, che attraggono tanto la comunità di consumers quanto una fanbase di amanti della buona comunicazione social. Tavernello sta cercando di costruirsi a colpi di digital marketing una reinvenzione estetica che sconfina nella pop art e nella pura avanguardia, e nel prossimo paragrafo andremo ad analizzarla con un’attenta disamina.

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TAVERNELLO: LE CITAZIONI SI SPRECANO

Il manifesto dell’estetica social del marchio passa per la bio di Instagram, Orgoglio senza pregiudizio (semicit. Jane Austen). Il citazionismo, nelle creatività visuali, la fa assolutamente da padrone.
All’ordine del giorno troviamo contenuti che fanno dell’iconico brick di Tavernello una musa ispiratrice o il soggetto di operazioni visuali che fanno il verso ad Andy Warhol.

Procedimento replicato con successo da questo post, tributo al surrealismo metafisico di Magritte in Decalcomania. Un gran colpo creativo per chiamare all’azione i follower, con l’invito a superare eventuali preconcetti e a non bere con l’etichetta.

Un citazionismo tanto acuto quanto funzionale, perché mai fine a se stesso. Il concept attorno cui il piano editoriale è strutturato muove proprio dal bisogno di riposizionare un prodotto con un’iconografia pessima. Di qui il ricorso ai riferimenti eruditi e a dosi massicce di autoironia, come si evince da questo post strutturato sull’audace analogia tra un brick di Tavernello e una preziosa essenza profumata. La vena surrealistica viene ripresa con sapienza e la caption sembra pensata appositamente per attivare la comunità (e i detrattori).

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TAVERNELLO E LA VITA DI COMUNITÀ

Per rendere giustizia a una pagina corporate di qualità non bastano i soli contenuti visivi, per quanto curati possano essere. Ci vuole capacità di coinvolgere e creare presupposti di dibattito e soprattutto abilità di crisis management non indifferenti. Come ogni social media manager sa, la gestione degli haters è una vera e propria mansione a sé stante, subordinata spesso a una specifica prassi aziendale. Sulla pagina di Tavernello, come si può immaginare senza grandi sforzi di fantasia, le critiche abbondano. Il team che gestisce la comunicazione digitale del marchio sceglie però una linea di rara brillantezza: replicare tono su tono, con garbo e ironia. Non è infrequente veder rispondere i gestori della pagina con gif, emoji e battute di spirito.
All’ironia si aggiungono anche la rivendicazione e l’orgoglio di chi crede nella bontà del prodotto, nella mission aziendale e addirittura nel brick. La confezione del vino viene spesso valorizzata come elemento distintivo e di posizionamento.

La pagina col tempo si è affermata come uno spazio cult e attrae un numero sempre più cospicuo di ammiratori totalmente disinteressati al prodotto ma attratti dall’opera di comunicazione digitale in corso. Il team digital di Tavernello interagisce anche con questa fetta di audience rompendo la quarta parete e parlando più o meno apertamente della componente tecnica del lavoro promozionale effettuato. Un’operazione degna di un attore che sul palcoscenico si dirige direttamente al suo pubblico incitandolo.

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TAVERNELLO E LA NUOVA NORMALITÀ

Fino a qualche decennio addietro pensare che una una multinazionale dal fatturato a sei zeri potesse rivolgersi ai propri clienti in questi termini era semplicemente inimmaginabile. Oggi, questo modo di interagire col proprio pubblico è imprescindibile. A questo contribuisce sicuramente la sempre crescente fetta di consumatori nativi digitali abituati alla comunicazione social e alle sue peculiarità. Tuttavia smettere di stupirsi è sempre un sintomo preoccupante e non c’è migliore antidoto che ricordare quanto la comunicazione digitale abbia rotto ogni regola, permettendo ai brand di lavorare a profili identitari dal volto più umano.


Ci leggiamo presto!

Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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