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Tik Tok
A cura di Stefano Giacci

Emily Zugay, la TikToker che sta ridisegnando (male) i loghi dei brand

Tempo di lettura: 4 minuti

Più un’azienda è grande e conosciuta, più tempo e risorse investirà nella gestione e miglioramento della propria brand identity, con particolare attenzione al logo e ai suoi utilizzi. Ciò, almeno, sino all’inizio di questo mese, quando la TikToker Emily Zugay ha deciso di proporre i suoi loghi a numerosi big players del business contemporaneo. Il successo che ha ottenuto è planetario e inaspettato: scopriamone  assieme l’opera e le motivazioni.

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 LOGHI BRUTTI PER TUTTI

“We work with boxes 📦”.

Se vi fate un giro su TikTok, il profilo di Amazon vi accoglierà con questo logo e claim. Onde fugare qualsiasi legittimo dubbio al riguardo, vi diciamo subito che sì, il brand manager del gigante di Seattle è ancora in pieno possesso delle sue facoltà mentali. La figura dietro a questa scelta poco ortodossa ha un nome, un volto e un account TikTok: si chiama @emilyzugay, ha 24 anni e, nonostante un background formativo focalizzato sul design, non era mai balzata agli onori della cronaca per meriti specifici della sua professione…fino a oggi. Qualche settimana fa, infatti, sul suo canale sono iniziati ad apparire contenuti video il cui focus è un “rebranding”, decisamente (e consciamente) svogliato e casalingo, di alcune fra le maggiori aziende al mondo. Il taglio dei video è ironico e strizza l’occhio alla demenzialità sia nei nuovi loghi proposti, sia nelle contestualizzazioni verbali a questi abbinate. La qualità grafica potrebbe essere la stessa di un progetto da scuola elementare su Paint, mentre i commenti di Emily sembrano rispecchiare il vago senso di cinismo e disillusione a volte associato alla Z Generation: “Il vostro logo è decisamente noioso”, “Non ha il benché minimo senso”, “Non mi piacciono i colori”. Tutto ciò è condito da un tono di voce a metà fra l’infastidito e l’annoiato e accompagnato da una malcelata nota di supponenza. Con buona pace di progetti di brand-management con budget a sei zeri e del duro lavoro dei migliori professionisti del settore.

ANCH’IO, ANCH’IO!

Ebbene, meno di una settimana dopo colossi del calibro di McDonald’s, Starbucks, Tinder, Tampax, NFL, Amazon e persino la stessa TikTok sgomitavano, nella sezione dei commenti, per accaparrarsi il proprio logo made in Zugay; ovviamente, lo hanno fatto adeguandosi ai dettami comunicativi della nuova guru

Evitando di perderci in analisi tecniche o dietrologie, il motivo per cui stanno tutti al gioco è più semplice di quanto sembri: gli ultimi sei video di Emily hanno una media di 11,8 milioni di visualizzazioni e un engagement rate che fluttua attorno al 43%; negli Stati Uniti, palcoscenico di prim’ordine per il social network di Pechino, la media di un influencer di tutto rispetto è attorno al 17%. Non male, eh? A nostro avviso, il perché di questi numeri, in grado di far gola a un’enorme pletora di agenzie di comunicazione, risiede in un mix sapientemente dosato di elementi: l’interesse massivo nei confronti del marketing digitale, un registro verbale volutamente ironico, annoiato e ottimamente calibrato sul target di riferimento e, infine, la connotazione “democratica” di TikTok: 180 secondi di video come limite massimo effettuano una scrematura spietata, ponendo l’enfasi sull’originalità del contenuto, piuttosto che sui mezzi tecnici e l’editing. 

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STELLA CADENTE SU TIKTOK O FUTURO DEL MARKETING?

Il collage di cui sopra lascia poco spazio all’interpretazione: McDonald’s ha deciso di utilizzare il logo (e lo stile comunicativo) a firma di Madame Zugay, anche su Twitter e Instagram. Il fatto che su Facebook troneggi invariato il logo a cui tutti noi abbiamo fatto il callo sarà argomento di una breve riflessione finale. Tinder e Amazon sono stati più prudenti, “limitandosi” a TikTok. Tuttavia, non è tutto oro quel che luccica, nemmeno per Emily Zugay e per i brand che hanno deciso di affidarsi alla sua sapiente guida. Torniamo al caso McDonald’s citato poche righe sopra: la M Gialla ha infatti deciso di condividere anche con l’utenza Twitter e Instagram l’entusiasmo per il suo nuovo logo e claim. Ciò nonostante, il risultato è stato ben diverso da quello ottenuto su TikTok: se non assurge al rango di vera e propria shitstorm, possiamo perlomeno denotare un malcontento diffuso fra coloro che si sono presi la briga di dire la propria nella sezione dei commenti, con motivazioni e significanti assortiti: da chi, pur avendo smascherato la trovata, la ritiene poco seria o addirittura inefficace, a chi non ha decisamente colto il senso di un tale azzardo (o il nesso, spesso vincente, fra marketing e ironia). Insomma, siamo agli antipodi rispetto a quanto visto su TikTok.

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Sarebbe oltremodo interessante effettuare una riflessione, approfondita e di taglio comparativo, sul perché vi sia un simile stridore di reazioni di fronte al medesimo contenuto. Tuttavia, ciò meriterebbe un pezzo dedicato e un lavoro di preparazione non indifferente; limitiamoci a sottolineare che un insieme di fattori, estremamente ampio e complesso, ha sicuramente contribuito al prodursi di tale situazione: l’età media dell’utenza (meno avanzata su TikTok che su altri canali) contribuisce sicuramente ad alimentare la popolarità di un certo tipo di registro comunicativo, così come la brevità dei contenuti ammessi e, in generale, il “taglio” più informale della piattaforma cinese.

A nemmeno un mese dall’esplosione del fenomeno Zugay, ci è impossibile vaticinare si sia trattato di un fuoco di paglia o se siamo di fronte a una nuova era della brand communication. Quel che è certo è che, almeno per ora, è stato scritto un racconto del tutto inedito nella storia del marketing digitale e che, in Gazzetta, non vediamo l’ora di gustare e raccontarvi il prossimo capitolo.

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Stefano Giacci

stefano.giacci@lagazzettadelpubblicitario.it

Ho imparato a parlare ancor prima di saper camminare e a scrivere molto prima di quando fosse necessario. Da allora non mi sono più fermato, con buona pace di chi mi deve leggere o ascoltare. Qualcuno scriveva che l'essenziale è invisibile agli occhi: riflettere insieme sui retroscena della pubblicità sarà un nuovo modo di raccontare noi stessi, e allora eccomi qui.

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