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A cura di Emanuele Nasato

Quando il guerrilla marketing incontra il sociale: il successo di WWF

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Tempo di lettura: 4 minuti

Anche nel sociale la comunicazione è uno degli elementi principali per raggiungere il proprio pubblico e soprattutto per comunicare le proprie battaglie. Negli ultimi anni siamo stati testimoni di un aumento delle campagne unconventional anche in questo mondo, con l’obiettivo principale di sensibilizzare il pubblico tramite idee fuori dal comune, insolite e proprio per questo capaci di attirare l’attenzione. Alcuni esempi ci arrivano dal World Wide Fund for Nature, meglio conosciuto come WWF. Con i suoi oltre cinque milioni di sostenitori, l’organizzazione cerca di fermare il degrado ambientale del pianeta, per costruire un futuro in armonia tra uomo e natura, con un’attenzione particolare per gli animali. Pensando al WWF viene subito in mente il panda, simbolo che nacque in concomitanza con la fondazione stessa dell’associazione: proprio in quegli anni infatti (siamo circa a metà anni ‘60) avvenne il trasferimento del gigante Chi Chi dallo zoo di Pechino a quello di Londra, rendendolo il primo panda ad aver varcato i confini occidentali e simbolo della lotta WWF per la protezione delle specie in via d’estinzione.

Andiamo a vedere qualche campagna che negli anni ha avuto successo!

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RICICLATE LE BATTERIE?

wwf

Il primo caso sotto analisi è stato realizzato da WWF Bolivia e si riferisce ai gravi danni ambientali causati dall’abbandono delle batterie. L’idea di base è semplice, ma le immagini sono forti, fanno effetto e portano l’osservatore a interrogarsi su cosa abbia fatto l’ultima volta che ha dovuto buttare via le sue batterie.  Come molti sanno (o forse no) il problema sta nei composti chimici che finiscono nelle acque di fiumi o laghi, andando a contaminare direttamente la flora e la fauna di quell’ambiente. In basso a destra dell’immagine, per aumentare la percezione del problema, appare il claim “una singola batteria può contaminare 10.000 litri di acqua. Agisci, ricicla, salva”.
In Italia la stessa campagna è stata declinata con un progetto che ha agito direttamente su 18 scuole, primarie e secondarie, con l’obiettivo sensibilizzare le generazione future.

UN RINOCERONTE A MILANO

Teatrale ed immersiva, questa campagna molto particolare è stata sviluppata a Milano, più precisamente nella piazza antistante alla stazione Cadorna. L’obiettivo è stato quello di sensibilizzare le persone sul tema del bracconaggio, che ogni anno uccide oltre 1000 rinoceronti e un numero impressionante di elefanti solo per poter utilizzare e rivendere il loro avorio. Il mercato nero italiano è uno dei più attivi in questo business e per questo WWF ha voluto portare alla luce un problema molto più vicino a noi di quanto sembri. Il protagonista della campagna è un rinoceronte finto, senza corno, disteso in mezzo alla piazza ricoperto da un telo bianco. I passanti, già sorpresi e incuriositi, sono rimasti a bocca aperta vedendo arrivare volontari travestiti da agenti del RIS che hanno iniziato a svolgere finte indagini, circondando la scena con un nastro che riportava l’hashtag #chièstato. La presenza di un video online di spiegazione, unito all’hashtag #noisappiamochièstato, ha portato molte persone a scoprire questo terribile problema, generando un passaparola e un coinvolgimento sui social media molto elevato.

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BRACCONAGGIO E RISCALDAMENTO GLOBALE

La campagna “Imagine this is yours”

Gli ultimi casi che vi riportiamo riguardano la caccia illegale e lo scioglimento dei ghiacciai. Nel caso di “imagine this is yours” le immagini vogliono trasmettere la sensazione di una campagna vissuta in prima persona: un cacciatore dietro al fucile con una bambina nel mirino pronto a sparare, oppure l’immagine di una testa appesa come se fosse un trofeo di caccia, ma invece del capo di un animale, come siamo tristemente abituati a vedere, il volto di un bambino. In questo caso WWF gioca su un’inversione dei ruoli, ponendoci al posto dell’animale e facendoci sentire prede a tutti gli effetti.


Punta nella stessa direzione la campagna “Homeless”, che mette al centro della scena un orso polare rimasto senza casa che vive per strada: ovviamente l’obiettivo (perfettamente raggiunto) di WWF in questo caso è stato quello di sensibilizzare il cittadino sul tema “scioglimento ghiacciai”, ponendoci indirettamente la domanda “E se questo capitasse a te”?

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L’ESSENZIALE E’ INVISIBILE AGLI OCCHI

Soprattutto nell’ambito del sociale, far percepire il messaggio desiderato è un’ardua impresa: purtroppo alcuni temi come la salvaguardia dell’ambiente e il mantenimento della specie animale restano tutt’oggi distanti dalla quotidianità di molti di noi. Campagne come quelle di WWF sono uno “schiaffo” rivelatore, che parlano del problema in modo forte generando spesso un effetto shock in chi le osserva. Ma se vale ancora il detto a mali estremi, estremi rimedi, non possiamo che giudicare efficace questo tipo di approccio comunicativo: nel mondo infatti attualmente sono oltre 5 milioni le persone che ogni giorno sostengono l’associazione con donazioni e volontariato.
E scommettiamo che molte di queste avranno detto “Wow” davanti ad una delle loro campagne pubblicitarie prima di iscriversi.

L’essenziale è invisibile agli occhi dice Il Piccolo Principe: complimenti a WWF allora per il mondo in cui l’ha reso visibile.

Ci leggiamo presto!

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Emanuele Nasato

emanuele@lagazzettadelpubblicitario.it

Appassionato di marketing e di viaggi, cercherò di portarvi in giro per il mondo con me alla ricerca delle più belle battaglie di marketing e delle iniziative pubblicitarie più bizzarre e anticonformiste.

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