PepsiCo trasferisce a Publicis Groupe il proprio account media globale, valutato in 1,7 miliardi di dollari. Una delle operazioni più rilevanti dell’anno per il mercato pubblicitario, che rafforza il gruppo francese e rappresenta una pesante perdita per Omnicom, partner del colosso alimentare da oltre vent’anni. La decisione rientra nella trasformazione del modello media di PepsiCo, che punta a riunire strategia, pianificazione, attivazione, dati, identità connessa e tecnologia all’interno di una struttura globale integrata. Il nuovo modello “One PepsiCo”, alimentato da dati e intelligenza artificiale, dovrà migliorare il targeting, velocizzare la condivisione delle informazioni tra marchi e mercati e aumentare il ritorno degli investimenti.
Publicis collaborava già dal 2022 con PepsiCo in Cina, India e in numerosi mercati dell’Asia e dell’Europa orientale. Il passaggio non coinvolge invece gli altri incarichi, compresi quelli creativi, sportivi e di pubbliche relazioni: Omnicom continuerà dunque a essere uno dei partner strategici dell’azienda. Resta inoltre separata la gara avviata per rafforzare le capacità interne ed esterne di PepsiCo nell’impiego dell’intelligenza artificiale. Il riassetto accompagna una fase delicata per il gruppo, impegnato nel rilancio di Lay’s, Tostitos, Gatorade e Quaker, marchi che insieme generano oltre 15 miliardi di dollari l’anno. Non tutti, chiaramente, con riflessi anche italiani.
Nel secondo trimestre i ricavi organici sono cresciuti del +2,4%, sostenuti dal +7% internazionale, mentre il Nord America ha mostrato maggiori difficoltà. PepsiCo intende ora aumentare gli investimenti pubblicitari, affinare promozioni e prezzi e sostenere la crescita dei prodotti con ingredienti più semplici e formulazioni considerate più salutari. Una sfida nella sfida.
