Valori, emozioni e attenzione al cliente sono divenute priorità fondamentali per qualsiasi brand, sia piccolo che grande. In ballo ci sono fette di mercato troppo importanti per non essere conquistate e i marchi intentano si sfidano in una battaglia “all’ultimo consumatore”.
Nelle strategie aziendali, negli spot e nella comunicazione in generale, ogni brand cerca un proprio elemento distintivo per emergere dalla concorrenza e diventare leader del settore. Apple, azienda tecnologica che ha fin da subito fatto parlare di sé per l’attenzione e la cura ai propri prodotti, negli anni si è distinta dalla concorrenza legando il proprio brand a valori come creatività, eleganza, raffinatezza.
Dopo il celeberrimo”Think Different”, spot d’autore che vedeva l’azienda di Steve Jobs protagonista di uno scontro diretto contro la ben più grande IBM, in una rivisitazione in chiave tecnologica del biblico scontro tra Davide e Golia, attualmente la parola chiave in voga dalle parti di Cupertino è Privacy.
Dati personali sempre di più al centro del ciclone, protagonisti di discussioni e polemiche, dopo le recenti strumentalizzazioni che hanno portato perfino a sovvertire i pronostici di una elezione presidenziale negli USA (Donald Trump vs Hilary Clinton).
Grandi multinazionali come Facebook, Google ed Amazon (tanto per citarne alcune) hanno fatto dei dati degli utenti il loro core business, personalizzando gli spazi pubblicitari presenti nelle propria piattaforme in base alle abitudini, passioni e gusti dei potenziali clienti. Far vedere il messaggio pubblicitario alla persona giusta, nel giusto momento è diventata la vera missione, neanche troppo velata, di ambienti che avevano lo scopo di farci connettere con altre persone oppure organizzare le informazioni presenti in internet. Attraverso gli enormi database queste grandi piattaforme hanno imparato in tempi brevissimi le abitudini delle persone ed hanno iniziato a fare cassa giocando proprio su questo. Oggi il vero valore della rete è dato dalla conoscenza dei dati delle persone. Citando un recente documentario uscito su Netflix (The Social Dilemma), “Se non paghi il prodotto/servizio che stai utilizzando, vuol dire che il prodotto sei tu”.
Apple ha invece invertito questa tendenza, imboccando la strada opposta: salvaguardare la privacy dei propri clienti. Il core business dell’azienda di Cupertino infatti non sono i dati degli utenti, ma i dispositivi tecnologici come smartphone, notebook, Pc e accessori vari. Negli anni è riuscita a trasformare la fase di acquisto in una vera e propria esperienza per il consumatore, grazie soprattutto agli Apple Store, negozi fisici monomarca in cui poter respirare l’essenza di futuristica eleganza voluta da Steve Jobs prima e Tim Cook poi.
Apple, That’s iPhone
Più emozioni e meno caratteristiche tecniche. È questa la strategia adottata da Apple in tutte le campagne di comunicazione. Che sia la presentazione di un nuovo modello, sensibilizzare le persone al corretto uso dei dispositivi, oppure un semplice aggiornamento, l’azienda di Cupertino ha sempre fatto leva sul lato emozionale, sfruttando il principio dei neuroni specchio con cui lo spettatore si identifica nei protagonisti del video pubblicitario.
Analizzando ogni singolo spot, possiamo infatti trovare due caratteristiche ricorrenti:
- Emozioni all’ennesima potenza, un tripudio della parte più umana ed istintiva delle persone, travalicando ogni aspetto razionale. Le persone sono così portate a provare dei sentimenti, a tifare per l’azienda;
- Priorità alla risoluzione del problema, non alle caratteristiche del prodotto. Difficilmente negli spot vengono messe in risalto le caratteristiche tecniche dei prodotti, piuttosto viene raccontato, attraverso uno storytelling coinvolgente, la soluzione ad un problema attraverso il nuovo “oggetto dei desideri”.
A settembre dello scorso anno, in concomitanza con la presentazione del nuovo modello di iPhone, Apple ha lanciato un nuovo spot con lo stile comunicativo che la contraddistingue, dal carattere emozionale ma anche irriverente. Nel video possiamo ammirare diverse persone che, in svariate situazioni di vita quotidiana, sbandierano tutti i propri dati personali. Password della propria mail, numeri della propria carta di credito, avvenimenti personal, tutto spiattellato ai quattro venti in un contesto di assoluta normalità. Ecco, questo è quello che accade se… non possediamo un iPhone. Un messaggio chiaro e diretto, che ha il potere di promuovere il proprio prodotto ma allo stesso tempo screditare tutti i competitor. Il messaggio finale dello spot è semplice ma allo stesso tempo d’impatto: “Some things shouldn’t be shared. That’s why iPhone is designed to help give you control over your information and protect your privacy”
Lo spot si intitola That’s iPhone e, nel momento in cui scriviamo, ha quasi raggiunto le 26 milioni di visualizzazioni su YouTube.
Nuova mentalità, nuovo logo
La privacy rappresenta un argomento talmente importante da spingere l’azienda di Cupertino a rivedere il proprio logo, adattando la classica mela alle tematiche legate alla protezione dei dati personali. Il nuovo logo viene esposto alla chiusura di ogni video promozionale legato alla privacy. Una strategia di rebranding in piena regola, che ha portato Apple ad appropriarsi della parola “sicurezza” nell’immaginario collettivo.
Gennaio 2021 è stato il mese di Apple Pay, già presente nei servizi Apple ma mai fortemente reclamizzato. Con uno video di soli 10 secondi Apple riesce a spiegare chiaramente a tutti gli utenti perché questo sistema è davvero privato e sicuro. Un messaggio semplice e chiaro: “È stato progettato in modo che nessuno, neanche la Apple stessa, sappia cosa si sta acquistando”.
Uno spot che, come di consueto, si rivolge ad un target ben preciso di clienti potenziali, un target che già conosce ed ha instaurato un rapporto di fiducia con l’azienda che non vuole tecnicismi o rassicurazioni, ma solo conoscere il servizio che stanno per utilizzare.
In questo momento ci sono molte più informazioni personali nel tuo telefono che nella tua casa. Con questo messaggio nel 2020 Apple ha presentato l’iPhone 11 Pro, uno dei nuovi modelli di punta nel campo degli smartphone. Un volo vertiginoso di un drone su una metropoli illuminata, una città piena di persone e di storie, ma anche di dati personali. Lo spot punta a farci riflettere sulla grande quantità di dati che oggi custodiamo all’interno del nostro smartphone: le nostre conversazioni, i nostri messaggi, i dati sulla nostra salute, le nostre foto, tutto è all’interno del nostro smartphone. Con un tono decisamente più serio del solito Apple ci mette in guardia sui rischi che possiamo correre in caso di perdita o furto di dati personali.
Nel 2019 Apple ha scelto ancora una volta una chiave comica e divertente per il suo spot. Privacy Matters è il titolo di un video che pone l’accento sul riserbo dei nostri dati personali. Cartelli “No trepassing” e “Keep Out”, archivi chiusi a chiave e molto altro in uno spot in cui ogni persona cerca un piccolo momento di riservatezza. La breve trama si chiude con il messaggio “If privacy matters in your life, it should matter to the phone your life is on.”
Ancora risate, sempre nel 2019, per lo spot intitolato Inside Joke. In poco più di un minuto Apple ci tiene sulle spine, facendo crescere la nostra curiosità, beffandoci proprio sul più bello. Il video, ambientato nella sala d’aspetto di un parrucchiere, inizia con il tipico suono della notifica di un messaggio ricevuto. La protagonista sblocca il telefono, legge il messaggio e… inizia a sorridere. Prima in maniera quasi accentuata e composta, poi diventa sempre più marcata fino ad essere letteralmente incontrollabile. Tutte le altre persone, comprensibilmente, la osservano interrogandosi su cosa abbia provocato queste risate. Non lo sapremo mai, perché in piena coerenza con il messaggio di fondo, il contenuto dell’iPhone non viene mai svelato. Il video termina con un messaggio che recita “iMessage encrypts your converations. Beacuse not everyone need to be in on the joke”
Non solo spot, rivoluzione in arrivo con il nuovo sistema operativo di Apple iOS 14
La nuova versione del sistema operativo Apple, iOS 14, è stata pensata proprio per garantire la massima riservatezza dei dati personali ed evitare di essere tracciati inconsapevolmente. L’assoluta novità dell’azienda di Cupertino ha creato non poche difficoltà a tanti advertiser ed agenzie, ma soprattutto ai grandi player come Google e Facebook che si sono visti costretti ad inviare una comunicazione ufficiale a tutti i propri utenti, anticipando il fatto che le piattaforme potranno andare incontro ad alcuni disservizi.
Con il nuovo sistema operativo infatti tutte le app installate dovranno esplicitamente richiedere il permesso dell’utente per tracciare i suoi dati personali e quest’ultimo dovrà, sempre in maniera esplicita, dichiarare di dare il proprio assenso. Inoltre gli utenti avranno la possibilità di sapere quali informazioni l’app monitora e tiene traccia, potendo in ogni momento revocare tale autorizzazione.
Una vera rivoluzione in uno dei settori più redditizi del mondo, fino a qualche tempo fa caratterizzato da una totale assenza di leggi ma che oggi sta subendo una dura stretta di vite, iniziata con la regolamentazione sulla privacy GDPR in Europa e culminata oggi con la nuova versione di iOS.
L’aggiornamento di iOS ha provocato sentimenti contrapposti: da un lato gli utenti hanno tirato un sospiro di sollievo (non del tutto giustificato, come abbiamo visto nell’intervista con Francesco De Augustinis) per il minor tracciamento, dall’altro aziende come Facebook che fanno dei dati degli utenti il loro core business stanno correndo ai ripari chiedendo agli utenti Apple di mantenere il tracciamento attivato.
Facebook infatti ha inviato una comunicazione a tutti gli iscritti ai suoi Social Network (Facebook e Instagram) per richiedere di dare il consenso esplicito al tracciamento.
La comunicazione almeno finora non ha sortito l’effetto sperato. Secondo uno studio di FlurryAnalitycs infatti negli USA solo il 4% delle persone hanno deciso di dare il proprio consenso al tracciamento (e tutti i paesi del mondo ne stanno seguendo l’esempio), mettendo di fatto in crisi il Social Network di Zuckerberg, che ha già annunciato la chiusura dal primo luglio di alcuni servizi di analytics ad oggi presenti nelle proprie piattaforme.
Dal canto suo Apple non è stata a guardare, ma è immediatamente passata al contrattacco: proprio in questi giorni (21 maggio, ndr) l’azienda di Cupertino ha pubblicato un nuovo spot che sottolinea i disagi del tracciamento. Essere continuamente monitorati è come avere una folla intorno a noi che spia continuamente i nostri dati, ci tiene sotto controllo pronta ad annotare tutto ciò che facciamo, diciamo o pensiamo. I nostri comportamenti, le nostre azioni ed anche solo le nostre intenzioni diventano di dominio pubblico e pronte per essere utilizzate dagli altri, anche a nostro discapito. Questo è, in poche parole, il messaggio di Apple, che mostra in 1 minuto come sarebbe la nostra vita con il tracciamento attivo. Il rimedio? Una semplice spunta sul nostro smartphone che fa sparire, come per magia, qualsiasi “spione”.
È doveroso dire che Apple può “calcare la mano” sulla tutela della privacy dell’utente perché è oramai posizionata in questo modo nella mente del consumatore: il gigante a tutela dei dati del consumatore. In questo specifico caso possiamo dire di assistere ad una vera e propria guerra tra due giganti del mondo moderno, Facebook ed Apple.
I valori prima di tutto
Apple negli ultimi anni ha incentrato la propria comunicazione sulla privacy e la protezione dei dati personali, in un percorso mirato a diffondere un valore ed un’etica aziendale, piuttosto che le caratteristiche tecniche dei propri prodotti. Una scelta che l’azienda di Cupertino può ampiamente permettersi perché ha già fatto conoscere il valore dei propri prodotti e soprattutto ha creato una base di consumatori fedeli ed affezionati che fungono da ambassador, capaci di diffondere “il verbo”, proprio come una setta religiosa. In questo contesto Apple ha senz’altro molta più libertà d’azione rispetto ad ogni altro competitor ed ha la possibilità di concentrare i propri sforzi sulla trasmissione di valori eticamente corretti e sulla tutela del consumatore stesso. Questa strategia non può che innescare un ciclo virtuoso che che eleverà sempre di più la posizione di Apple agli occhi dei consumatori.
Come recita la stessa azienda di Cupertino, Non tutti i modelli di business sono uguali ed i prodotti Apple considerano la privacy degli utenti un diritto fondamentale.
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