L’agenzia, in una nota sulle maggiori testate italiane, ringrazia tutti gli utenti che, pur male, hanno parlato della campagna. Dei 9 milioni di budget, ad Armando Testa ne sarebbero spettati solo 138 mila.
Il dilemma è antico come la pubblicità. È un successo quando una campagna pubblicitaria diventa un tema da dibattere sui giornali, in tv, in valanghe di commenti sui social e diventa persino l’oggetto di un’interrogazione parlamentare? Oppure la shitstorm che si è creata danneggia la campagna e lo stesso prodotto.
Nella torinese via del Carretto e nella milanese via Washington, sedi dell’agenzia Armando Testa hanno deciso che il clamore che si è creato attorno alla campagna “Open to meraviglia” meritasse giovedì 27 un’intera pagina di risposta sul Corriere della Sera. Una lunga nota, ben scritta, con in basso la bionda Venere botticelliana, trasformata in influencer stile Ferragni (copyright Vittorio Sgarbi). Definendo il polverone sollevato un fatto positivo, l’agenzia fondata nel 1946 da Armando Testa, il più geniale pubblicitario italiano, ringrazia tutti “perché non accadeva da anni che la notizia di una campagna istituzionale suscitasse una eco di tale portata. Quando poi si tratta di una campagna solo presentata ma non ancora uscita, probabilmente di una portata unica. Grazie per le migliaia di visualizzazioni, commenti, meme e per le appassionate discussioni di questi ultimi giorni: ci hanno fatto sentire davvero la più grande agenzia italiana, con un immenso reparto creativo di milioni di persone al lavoro sullo stesso concetto”. L’agenzia – continua la nota – dice anche “grazie a tutti coloro che hanno immaginato che il video destinato alla presentazione del progetto – e dunque realizzato con materiale di repertorio – fosse già lo spot ufficiale della campagna. E grazie a chi ci ha fatto sentire milionari!”.
Come sono stati ripartiti i 9 milioni di budget?
Ad aiutarci a comprendere costi e fee, ci ha pensato un articolo della Stampa di Francesco Moscatelli in cui si ricapitolano i numeri della campagna che prevede un debutto negli Emirati arabi con una serie di maxi-cartelloni dai quali la Venere influencer comincerà il suo tour fra stazioni, fiere e hub vari, oltre che naturalmente sulle piattaforme digitali con il suo nickname @Venereitalia23. Dodici mesi suddivisi in due stagioni: primavera-estate e autunno-inverno.
Il costo totale sarebbe così spalmato: 4,5 milioni per la realizzazione del video promozionale, per la sua diffusione (andrà anche sugli schermi di alcune compagnie aeree) e per le affissioni, 4 milioni per le campagne crossmediali che attraverso un QrCode svilupperanno traffico su Italia.it (il portale lanciato nel 2007 dall’allora ministro Francesco Rutelli) e 500 mila euro per altre spese, compresi i 138 mila che sarebbero stati pagati alla Armando Testa.
Resta però il dubbio se l’effetto virale sia davvero stato studiato e voluto. Solo poche settimane fa, Armando Testa ha lanciato con successo la campagna di primavera di promozione turistica dell’Umbria. Anche qui da un famoso dipinto, l’Adorazione dei magi conservato alla Galleria nazionale dell’Umbria, esce un personaggio, lo stesso autore Perugino, per guidare due giovani turisti che vogliono conoscere le bellezze della regione. Qui però alla figura del Perugino viene risparmiata la trasformazione in influencer.
Sempre secondo la Stampa uno degli obiettivi della campagna sarebbe stato quello di agganciare gli utenti più giovani dei social. Così come avevano fatto il giorno successivo alla presentazione della campagna con La Gazzetta del Pubblicitario, i vertici di Armando Testa si celano alla stampa dietro un garbato no-comment. Idem Enit, l’Agenzia nazionale per il turismo. Nessuna parola sulle migliaia di commenti, sulle centinaia di meme e sulle prese di posizione di decine di personaggi pubblici (Enrico Mentana ha postato un meme con le donne della Resistenza). Così pure silenzio dal ministero e dalla società di consulenza Accenture, travolti assieme ad Almawave (gruppo Almaviva) nel pasticciaccio delle traduzioni in tedesco sul portale Italia.it. In particolare quella rimosse dopo la denuncia della giornalista-influencer Selvaggia Lucarelli, in cui Brindisi veniva tradotto con Toast, Prato con Rasen e Camerino con Garderobe. I costi per la traduzione rientrerebbero in un appalto a parte da 3 milioni di euro.
Ci leggiamo presto!
