Dalle categorie più prestigiose del Festival alla doppietta nostrana di LePub: ecco cosa raccontano le prime shortlist Titanium, Glass e Innovation sui possibili protagonisti di Cannes Lions 2026
Mancano ancora diversi giorni all’inizio ufficiale del Festival, ma a Cannes si comincia già a respirare aria di finale. Come da tradizione, la pubblicazione delle prime shortlist rappresenta il primo vero indicatore di quali campagne potrebbero lasciare il segno nell’edizione 2026 dei Cannes Lions. E non si tratta di shortlist qualunque: quelle annunciate riguardano tre delle categorie più prestigiose e selettive dell’intero concorso – Titanium, Glass: The Lion for Change e Innovation – spesso considerate il terreno di gioco delle idee più ambiziose, influenti e capaci di ridefinire i confini della comunicazione.
Tra i lavori selezionati compaiono anche due candidature italiane, entrambe firmate da LePub Milano, a conferma di un momento particolarmente brillante per l’agenzia del gruppo Publicis.
Le categorie regine del Festival
La shortlist Titanium è probabilmente quella che ogni creativo sogna di raggiungere. I Dan Wieden Titanium Lions premiano le idee che aprono nuove strade all’intera industria, lavori capaci di rompere le convenzioni e indicare una direzione inedita per il marketing e la comunicazione. Non esistono sottocategorie: conta soltanto la forza rivoluzionaria dell’idea. È la categoria che negli anni ha incoronato campagne diventate veri e propri casi di studio globali.
Glass: The Lion for Change occupa invece un posto speciale nel Festival. Nato per premiare la creatività che affronta disuguaglianze, stereotipi e discriminazioni, oggi riconosce i progetti capaci di rappresentare e valorizzare comunità marginalizzate o sottorappresentate, generando un impatto culturale concreto e duraturo.
Innovation, infine, è il territorio in cui tecnologia e creatività si incontrano. Qui non vengono premiate semplici idee speculative, ma innovazioni reali, prodotti, piattaforme e tecnologie funzionanti che dimostrano come l’innovazione possa diventare un acceleratore della creatività.
Le doppietta italiana di LePub
L’Italia compare in queste prime shortlist con due progetti, entrambi sviluppati da LePub Milano.
Il primo è “Tocayos” per Heineken, entrato nella shortlist Titanium. La campagna parte da un insight culturale particolarmente forte nel mondo latinoamericano: il concetto di tocayo, ovvero una persona che condivide il tuo stesso nome. Heineken ha trasformato questa tradizione in una piattaforma relazionale e culturale capace di creare connessioni autentiche tra sconosciuti, andando oltre la classica attivazione di marca. L’ingresso in Titanium suggerisce che la giuria abbia riconosciuto nel progetto qualcosa di più di una semplice campagna: una nuova modalità di costruire partecipazione e appartenenza attorno a un brand.
La seconda presenza italiana è “Dark Mode Ads” per Plenitude, selezionata nella categoria Innovation. Il progetto affronta un tema raramente considerato nel mondo pubblicitario: il consumo energetico generato dalla fruizione digitale. L’idea consiste nell’adattare creatività e formati pubblicitari alle interfacce in modalità scura, riducendo il consumo energetico dei dispositivi OLED e trasformando un dettaglio tecnico in una leva di sostenibilità misurabile. Un esempio di innovazione che non nasce da una tecnologia proprietaria, ma da un ripensamento intelligente del modo in cui la pubblicità viene progettata e distribuita.
I candidati internazionali più attesi
Tra i lavori della shortlist Glass: The Lion for Change, uno dei casi più interessanti è Recipe for Change di Puck, firmato da FP7 McCann Dubai. La campagna parte da un tema molto concreto: il patrimonio di ricette tramandate dalle donne all’interno delle famiglie, spesso trattato come memoria domestica e non come valore economico. Puck ha trasformato quelle ricette in proprietà intellettuale, concedendole in licenza a ristoranti libanesi e fusion nel mondo. Ogni piatto venduto genera un ritorno economico, con il 50% dei profitti destinato direttamente alle donne autrici delle ricette. È un’idea perfettamente centrata sul senso del Glass Lion: non raccontare semplicemente un’ingiustizia, ma provare a correggerla attraverso un meccanismo concreto di riconoscimento, reddito e agency.
In Innovation, il nome più evidente è LEGO SMART Play, presente in due sottocategorie: Product Innovation e Technology. Presentata al CES 2026, la piattaforma introduce il LEGO SMART Brick, un mattoncino dotato di chip, sensori, accelerometri, rilevazione della luce, sensore sonoro, speaker miniaturizzato e ricarica wireless. L’idea è far reagire le costruzioni LEGO in tempo reale alle azioni dei bambini, senza trasformare il gioco in un’esperienza mediata da schermi o app. La forza del progetto sta proprio qui: non è tecnologia aggiunta dall’esterno, ma un’evoluzione del prodotto fisico, pensata per rendere interattivo il gioco mantenendo intatto il cuore analogico del brand.
Per il Titanium, invece, la campagna da tenere d’occhio è OREO Cows, firmata da VML New York e VML Mexico per Mondelēz International. Anche qui il punto di partenza è semplicissimo: le mucche Belted Galloway, con il loro manto nero attraversato da una fascia bianca, ricordano visivamente un biscotto Oreo. Da questa somiglianza nasce una campagna che trasforma una mandria reale in un dispositivo narrativo per celebrare il rituale messicano del chopeo, cioè l’inzuppo del biscotto nel latte. Ogni mucca diventa quasi una brand ambassador naturale: il suo pattern viene associato a una bottiglia di latte personalizzata, costruendo un ponte immediato tra prodotto, rituale e cultura popolare. È una tipica idea da Titanium: non complessa da capire, ma molto difficile da ignorare, perché prende un insight visivo elementare e lo trasforma in una piattaforma culturale espandibile.
Gli outsider da tenere d’occhio
Come spesso accade nelle categorie più avanzate del Festival, le shortlist raccontano anche geografie creative meno prevedibili.
La presenza della Georgia con Birds Never Forget To Fly nella shortlist Titanium rappresenta una rarità assoluta per un mercato che compare di rado nelle categorie più prestigiose. Allo stesso modo, il Perù continua a consolidare la propria reputazione internazionale grazie a SOS POS, presente sia in Titanium sia in Innovation.
Interessante anche la presenza del Sudafrica con The Philipstown Wirecar Grand Prix, un progetto comunitario che dimostra come le idee più innovative non debbano necessariamente nascere nei grandi centri globali della pubblicità.
Sono soltanto le prime shortlist, ma il messaggio è già chiaro: Cannes 2026 sembra voler premiare idee che superano il perimetro della comunicazione tradizionale, intrecciando tecnologia, impatto sociale e trasformazione culturale. E per l’Italia, almeno per ora, il motore sembra essere acceso nel posto giusto.
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