Un brand, Claude, due spot, un solo messaggio: l’intelligenza artificiale non dovrebbe mai trasformarsi in uno spazio pubblicitario. Mother London firma una delle campagne più discusse dell’anno e convince la giuria della categoria Film
Tra tutti i Grand Prix assegnati nell’ultima giornata dei Cannes Lions 2026, quello della categoria Film è probabilmente destinato a far discutere più a lungo. Non solo perché premia due spot anziché uno, ma soprattutto perché consacra una campagna che ha costruito il proprio posizionamento prendendo di mira uno dei temi più delicati dell’intelligenza artificiale: la pubblicità dentro gli assistenti AI.
La categoria Film rappresenta da sempre uno dei riconoscimenti più importanti del festival. Qui non vengono premiati gli effetti speciali o la qualità della produzione, compito che spetta al Film Craft, bensì la forza dell’idea narrativa, della regia e della capacità di raccontare un brand attraverso il linguaggio cinematografico. È la categoria in cui uno spot deve funzionare prima di tutto come racconto.
A conquistare il Grand Prix è A Time and a Place, la campagna sviluppata da Mother London per Claude, l’assistente di Anthropic (che aveva già centrato due Silver Lion) . La giuria ha deciso di assegnare il riconoscimento a due film della stessa piattaforma creativa: Can I Get a Six Pack Quickly? e How Can I Communicate Better with My Mom?, entrambi trasmessi durante il Super Bowl 2026 come parte della prima grande campagna televisiva di Anthropic.
L’idea è ficcante. In entrambi gli spot una persona pone a Claude una domanda perfettamente plausibile: “Come ottenere un addome scolpito più velocemente oppure come migliorare il rapporto con la propria madre”. L’assistente inizia a fornire una risposta utile, salvo poi interrompersi improvvisamente per inserire un messaggio sponsorizzato completamente fuori contesto. Nel primo caso suggerisce improbabili solette che promettono di far sembrare più alti; nel secondo invita l’utente a iscriversi a un sito di incontri tra “cougar” e ragazzi più giovani. Il risultato è volutamente assurdo, ma proprio per questo mette in evidenza quanto sarebbe disturbante ricevere risposte influenzate dalla pubblicità durante conversazioni personali con un’intelligenza artificiale.
Il messaggio finale degli spot è netto: “Ads are coming to AI. But not to Claude.” È qui che la campagna compie il suo passaggio più interessante. Invece di elencare caratteristiche tecniche o confronti prestazionali con gli altri modelli, Anthropic sceglie di differenziarsi attraverso un tema di fiducia: Claude viene presentato come un assistente progettato per aiutare le persone a pensare meglio, non per monetizzare la loro attenzione. Un posizionamento che estende la piattaforma Keep Thinking già utilizzata dal brand e che riflette anche il modello di business dell’azienda, basato prevalentemente su abbonamenti ed enterprise piuttosto che sulla pubblicità.
La scelta creativa non è passata inosservata. Fin dal debutto durante il Super Bowl, gli spot hanno alimentato un acceso dibattito nel settore perché il riferimento ai concorrenti era evidente, pur senza citarli direttamente. Il bersaglio non era una singola azienda, ma un possibile futuro in cui gli assistenti AI diventano un nuovo spazio pubblicitario. Le reazioni sono arrivate rapidamente anche dai protagonisti del settore: il CEO di OpenAI, Sam Altman, ha definito gli spot divertenti, criticandone però l’impostazione e sostenendo che la rappresentazione dei competitor fosse fuorviante. La polemica ha finito per amplificare ulteriormente la risonanza della campagna.
La vittoria ai Cannes Lions assume quindi un significato che va oltre la qualità cinematografica degli spot. La giuria ha premiato un’idea che utilizza l’ironia per affrontare uno dei temi più rilevanti dell’intelligenza artificiale contemporanea: il rapporto tra modelli linguistici, fiducia degli utenti e modelli di monetizzazione. In un festival che quest’anno ha spesso celebrato campagne capaci di ridefinire il ruolo dei brand nella società, anche Claude vince senza raccontare cosa sa fare meglio dei rivali. Racconta, piuttosto, che tipo di rapporto vuole costruire con chi lo utilizza. Ed è proprio questa scelta di posizionamento, prima ancora della provocazione verso i competitor, ad aver convinto la giuria del Film Grand Prix.
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