Dopo il lancio di MHERO 2, Dongfeng rinnova la collaborazione con St.John’s per il debutto italiano del nuovo SUV plug-in hybrid. La campagna parte da TV, affissioni e digital, ma vuole continuare sui social e sul territorio
Nel mercato dell’auto, e in particolare in quello sempre più affollato dei SUV, parlare di autonomia, prestazioni, tecnologia e dotazioni è quasi inevitabile. Il problema è che, quando tutti insistono sugli stessi argomenti, distinguersi diventa più complicato. Per il lancio italiano di Dongfeng Mage, St.John’s ha quindi scelto di cambiare prospettiva. Non partire da ciò che l’auto ha, ma dal motivo per cui qualcuno dovrebbe sceglierla.
Nasce così The Car For What You Care, il concept creativo sviluppato dall’agenzia per il debutto italiano del nuovo SUV plug-in hybrid del marchio cinese. St.John’s si è aggiudicata il progetto al termine di una gara, rinnovando una collaborazione con Dongfeng già avviata in occasione del lancio di MHERO 2.
L’idea è semplice: partire da ciò che interessa davvero alle persone e lasciare alle caratteristiche dell’auto il compito di dimostrare il proprio valore. Prestazioni e dotazioni restano quindi centrali, ma smettono di essere un elenco fine a se stesso. Diventano la risposta concreta a bisogni, desideri e situazioni della vita quotidiana.
La campagna debutta con quattro soggetti creativi e una pianificazione integrata tra TV, OOH e digital. Il primo film, “Balloon”, ha aperto la comunicazione introducendo per la prima volta la piattaforma “The Car For What You Care”.
Il lancio, però, è stato pensato per andare oltre la prima ondata media. Dopo televisione e affissioni, il concept continuerà a vivere sui social e attraverso attivazioni sul territorio. L’obiettivo è trasformare il debutto di Mage in una piattaforma narrativa più ampia, capace di adattarsi nel tempo a contenuti e contesti diversi senza perdere la propria idea di fondo.
È un’impostazione coerente con il modello che St.John’s definisce “The Bonding Protocol”, basato sulla costruzione di idee in grado di durare oltre il momento del lancio.
«Crediamo che il valore di un’idea non si misuri solo dalla sua capacità di generare attenzione al momento del lancio, ma dalla sua capacità di costruire rilevanza nel tempo», spiega Domenico Grandi, founder dell’agenzia. «Per questo sviluppiamo concetti creativi progettati per evolvere, non per esaurirsi in una campagna. Con Mage abbiamo costruito un’idea che nasce in TV e OOH, ma che è pensata per continuare a vivere sui social e sul territorio, trasformando il lancio nell’inizio di una relazione tra il brand e le persone».
Per St.John’s si tratta anche di un nuovo capitolo nel settore automotive. L’agenzia, fondata a fine 2023 da Nicola Lampugnani, Domenico Grandi e Gigi Pasquinelli, aveva già lavorato con il gruppo Dongfeng sul debutto italiano di MHERO 2. Un rapporto che ora prosegue con un modello destinato ad avere un ruolo importante nella crescita del marchio nel nostro Paese.
«Mage rappresenta un passaggio fondamentale nello sviluppo di Dongfeng in Italia», commenta Guido Bonarelli, direttore marketing di Dongfeng Motor Italia. «Avevamo l’esigenza di costruire un lancio capace di distinguersi in una categoria molto competitiva e di valorizzare il prodotto in modo originale. Con St.John’s abbiamo sviluppato un progetto che parte da una convinzione semplice ma potente: raccontare non solo ciò che Mage offre, ma il motivo per cui può diventare la scelta giusta per le persone. È un approccio che interpreta perfettamente la direzione che vogliamo dare al marchio Dongfeng in Italia».
Mage arriva infatti in una fase di rafforzamento della presenza di Dongfeng sul mercato italiano. Il nuovo SUV plug-in hybrid combina tecnologia, una ricca dotazione di serie e un posizionamento competitivo, con l’ambizione di diventare uno dei modelli di riferimento della gamma.
La campagna prova però a non fermarsi alla scheda tecnica. In una categoria in cui il racconto di prodotto rischia spesso di somigliarsi da un marchio all’altro, Dongfeng e St.John’s scelgono di partire dalle persone e da ciò che conta per loro. È da qui che nasce “The Car For What You Care”: meno elenco di caratteristiche, più attenzione al motivo per cui quelle caratteristiche possono avere davvero senso nella vita di chi guida.
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