Nel nuovo spot “Summer Jobs”, Facebook punta su Marketplace per raccontarsi come il social che trasforma una ricerca online in un’occasione reale
Facebook ha un problema: convincere chi ha meno di trent’anni che sulla piattaforma ci sia ancora qualcosa da fare, oltre a controllare i compleanni dei parenti e imbattersi nelle foto delle vacanze del 2012. Il nuovo spot Summer Jobs, realizzato da Droga5, prova a risolverlo partendo da uno dei pochi territori in cui il social di Meta continua a essere davvero difficile da ignorare: Marketplace.
La protagonista è Gracie, una ragazza che trova online il pick-up dei suoi sogni. C’è però un dettaglio non trascurabile: non ha i soldi per comprarlo. Invece di limitarsi a salvare l’annuncio e sperare in un miracolo, comincia ad accettare piccoli lavori trovati attraverso Facebook. Un incarico dopo l’altro, mette insieme la cifra necessaria e si guadagna il mezzo, insieme a un’estate decisamente più movimentata del previsto.
Il pick-up, a quel punto, diventa quasi secondario. Serve a mettere in moto la storia, ma quello che Facebook vuole davvero vendere sono gli incontri, le occasioni e tutto ciò che può succedere dopo aver aperto l’app. Il payoff, “Find More Than What You’re Looking For”, promette esattamente questo: entri cercando una cosa precisa e finisci per trovarne un’altra che non avevi programmato.
È un’idea furba, anche perché per promuovere Facebook lo spot mostra pochissimo il social network in sé. Niente interminabili scrollate, notifiche impazzite o persone incollate allo smartphone. Gracie usa la piattaforma e poi esce di casa. Lavora, incontra gente, si muove e combina qualcosa. In pratica, Meta tenta di ribaltare una delle accuse che da anni accompagnano i social network: non ti tengono lontano dalla vita reale, ti aiutano a entrarci.
Diretto da Mark Molloy per SMUGGLER, con la fotografia di Drew Daniels, Summer Jobs ha il tono del piccolo film di formazione estivo. C’è una ragazza che vuole diventare indipendente, un obiettivo da raggiungere e una serie di personaggi incontrati lungo il tragitto. La colonna sonora, “Escape” delle Destroy Boys, fa il resto, aggiungendo al racconto quella giusta dose di irrequietezza adolescenziale.
Dietro la storia leggera, però, c’è una strategia piuttosto seria. Meta sta provando da tempo a rendere Facebook nuovamente interessante per i giovani adulti, non tanto come luogo in cui pubblicare aggiornamenti di stato, quanto come strumento per trovare oggetti, gruppi, eventi, lavori e persone. Meno social network da frequentare e più infrastruttura da utilizzare quando serve qualcosa.
Marketplace è probabilmente la carta migliore da giocare. Quando hai vent’anni ti servono mobili economici, un’auto usata, qualche lavoretto, una stanza o una comunità in cui entrare. Tutte cose che su Facebook, nel bene e nel male, si trovano ancora. TikTok può dirti come arredare casa, Instagram può fartela desiderare, ma spesso è Marketplace a venderti il tavolo a trenta euro, a patto che tu sia disposto a ritirarlo personalmente in una zona industriale alle otto di sera.
La campagna proseguirà con contenuti dedicati anche a Groups e Reels, coinvolgendo diversi creator. Meta porterà inoltre l’idea fuori dallo schermo, mettendo in palio su Marketplace un pick-up simile a quello dello spot e lanciando altri veicoli personalizzati per attività estive come campeggio, pesca e viaggi. Dal 23 al 25 luglio è prevista anche un’attivazione a Los Angeles dedicata alle categorie più popolari della piattaforma, dalle automobili all’arredamento.
L’operazione arriva mentre Marketplace compie dieci anni e conferma quanto sia diventato importante nell’identità di Facebook. Il social che un tempo serviva a sapere cosa stessero facendo i propri amici ora prova a essere utile per capire cosa fare con la propria estate.
Non è detto che basti a rendere Facebook nuovamente cool. Anzi, probabilmente non è nemmeno quello l’obiettivo. Meta sembra aver capito che inseguire TikTok e Instagram sul loro terreno sarebbe una battaglia persa in partenza. Meglio concentrarsi su ciò che Facebook sa ancora fare bene: mettere in contatto qualcuno che cerca qualcosa con qualcuno che ce l’ha. Anche quando, come in questo caso, quello che si trova non è soltanto un vecchio pick-up.
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