Il claim, lo slogan, la frase catchy che accompagna le campagne è il cuore della comunicazione di un brand. Poche parole, croce e delizia dei copywriter di ogni tempo, sono capaci di decretare il successo o la morte definitiva di un prodotto. Ci sono dei casi però in cui un claim, apparentemente perfetto, riesce a suonare come una tremenda stonatura se calato nel contesto storico: è il caso di Fonzies che è incappata nel tranello per ben due volte, una delle quali dopo la disfatta dell’Italia di Mancini a Palermo. Vediamole insieme.
Fonzies è un nome fortissimo nel campo degli snack salati in busta. Nati alla fine degli anni ’70, si sono sempre caratterizzati per una comunicazione diretta ai giovani, veloce, colorata, fresca. Gli spot servivano a inquadrare perfettamente la loro epoca: quegli anni ’80 di squinzie e paninari, quella voglia di fast food, il sogno dell’America. Il linguaggio strizzava l’occhio allo slang delle sottoculture giovanili, cosa che si è ripetuta negli anni a venire.
Sostanzialmente invariati nel logo e nel packaging giallo e rosso, hanno invece saputo reinventarsi nell’advertising, attraversando quattro decenni e arrivando a noi in piena forma. Il brand, acquisito nel 2014 dalla multinazionale del food Mondelēz è arrivato ad oggi forte di una fanbase consolidatissima.
SE NON TI LECCHI LE DITA GODI SOLO A METÀ, MA NON IN PANDEMIA!
“Se non ti lecchi le dita godi solo a metà” è l’ultimo claim storico di Fonzies, nato dalla mente geniale di Marco Mignani (autore, tra gli altri, di “Dieci piani di morbidezza” per Scottex, “Più buono proprio non ce n’è” per Beltè e soprattutto “Milano da bere” per Amaro Ramazzotti, locuzione ormai diventata di uso comune). La sua irresistibile semplicità ha sdoganato, di fatto, un gesto considerato poco educato: quello di leccarsi le dita per assaporare la tipica polverina salata di cui i croccantini sono ricoperti. È assolutamente vero che astenendosi dal farlo, il momento-snack non avrebbe lo stesso, godurioso sapore.
Questo claim è stato interpretato moltissime volte nel corso degli anni con spot sempre diversi e originali, che ne riprendevano il concetto in mille modi e punti di vista differenti. Fino a una data ben precisa: marzo 2020. Ve ne avevamo già parlato qui: la programmazione va in onda come previsto, i Fonzies hanno i loro spazi pubblicitari prestabiliti, tutto sembra andare come sempre. Una nascente emergenza, però, obbliga i consumatori a cambiare repentinamente abitudini: tutto deve essere ben pulito e disinfettato, i volti coperti da mascherine, bisogna osservare il distanziamento sociale. Le mani, sempre pulite e lavate ogni volta che si può, non devono assolutamente toccare bocca e naso. E leccarsi le dita? Non se ne parla proprio!
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Per affrontare la crisi del lockdown durante la prima drammatica ondata del Coronavirus, Fonzies sparisce temporaneamente dai radar. Non è possibile continuare a usare il claim come se niente fosse, in quanto si porta dietro una serie di significati diventati improvvisamente tetri e sinistri. Il tempo di riorganizzare le idee e si ritorna a tempo record con un nuovo spot che sa di instant marketing duro e puro: il celebre gesto è (volutamente e goffamente) censurato e bippato nel sonoro, mentre i protagonisti cercano in tutti i modi di mangiare i Fonzies usando le mani il meno possibile.
In questo modo Fonzies esce dall’impasse senza riunciare a sé stessa, pur attenendosi a un clima generale di inedita rigidità. Di fatto, però, “se non ti lecchi le dita godi solo a metà” denota un’improvvisa sfortuna, recuperata per fortuna brillantemente con uno sforzo di creatività.
FONZIES E GLI AZZURRI, BENE MA NON BENISSIMO
Il più recente (e ancora una volta, del tutto incolpevole) scivolone della comunicazione di Fonzies è legato alla partnership stretta con la Nazionale di calcio. Gli snack diventano Official Partner degli Azzurri per il triennio 2020-2022. Sulla carta, l’idea è di quelle che spaccano: unire due simboli delle passioni giovanili, gli Azzurri che da sempre fermano il Paese per assistere alle loro imprese e lo snack perfetto da consumare durante le partite, con quel sapore sempre uguale che è una garanzia e sa di infanzia, di scuola, di comitive e uscite in motorino.
L’accordo prevede l’ingaggio del rapper Shade come testimonial e il lancio di un nuovo packaging azzurro in edizione limitata. La particolarità di questo pack è la personalizzazione con i nomi di persona, in modo che sembri quasi una maglia della Nazionale. Così come già fatto da Nutella e Coca Cola qualche anno fa (con dirompente successo), si punta a solleticare l’ego del consumatore che può giocare a dare la caccia al pacchetto col proprio nome e poi conservarlo come ricordo. Certo, nel 2020 il calcio (comprese le nazionali) si è fermato. Ma hey, l’Italia ha addirittura vinto gli Europei recuperati nel 2021, cos’altro potrà andare storto?
Mentre la Nazionale guadagna vette di popolarità che da anni non si vedevano, Fonzies si consolida soprattutto nella sua comunicazione vincente e “furba”, capace di intercettare i gusti del pubblico. Il claim storico si adatta al momento e diventa “Se non tifi Azzurri godi solo a metà”. È il momento delle qualificazioni per i mondiali… ma si … poco più che una formalità, no? Ehm, no!!!
La nazionale di Mancini inanella una serie di prestazioni opache e si fa eliminare dalla Macedonia in maniera a dir poco rocambolesca. Per la seconda volta consecutiva, si giocherà un Mondiale senza Italia tra le partecipanti. Uscire da campioni europei in carica, poi, dona un sapore particolarmente amaro a quella che viene, senzi mezzi termini, definita una disfatta calcistica e sociale.
Lo spot Fonzies, però, va ancora in onda. Ad ascoltarlo ora, sembra una simpatica beffa su come la Nazionale non sia stata capace, nonostante l’abbondante (ne siamo sicuri) leccata di dita, a far godere un intero Paese. Nuova sfortuna torna a colpire i pacchetti gialli e il loro prestigioso slogan. Non resta che stare a guardare per scoprire come la partnership (che deve durare ancora per tutto il 2022, da contratto) si evolverà perché, ne siamo certi, i creativi Fonzies sapranno inventarsi qualcosa per trarsi, ancora una volta, d’impaccio.
