La recente querelle suscitata dalle Abissine, il formato di pasta di Molisana che richiama apertamente il colonialismo fascista in Africa, è solo l’ennesimo capitolo di una lunga sequela di gaffe pubblicitarie italiane ed estere. In questo pezzo ne verrà riproposta una serie e cercheremo nel merito di comprendere quali dinamiche possano portare a una clamorosa caduta di stile comunicativa.
COMUNICAZIONE DI MARCA, MANEGGIARE CON CURA
La comunicazione di marca è il mezzo a cui ogni impresa si affida per costruire una brand identity, il successo di un prodotto e un immaginario di consumo. Maneggiarla significa tuttavia doversi orientare in un campo minato. Il linguaggio pubblicitario, per sua stessa natura allusivo e metaforico, si presta perfettamente al fraintendimento. La pubblicità è inoltre un discorso sostanzialmente sociologico: il bisogno di interloquire con un particolare target la rende una narrazione che ha per oggetto ambizioni, timori e sensibilità. Realtà umane ed emozionali che necessitano di un trattamento attento. Un pubblicitario distratto, un errore nella filiera creativa o una divisione comunicazione che lavora con superficialità possono fare più danni di una crisi finanziaria. Gli esempi che citiamo, attinti allo scenario italiano ed estero, mostrano come questo avvenga con estrema ricorrenza e anche a brand di scala planetaria.
1 – IL NATALE SESSISTA CON PANDORA
Correva l’anno 2017 quando Pandora elaborò per la campagna natalizia un’affissione destinata ai grandi snodi del traffico urbano. Si trattava di un annuncio per niente straordinario: un elegante sfondo smeraldo e due gioielli in primo piano. Peccato che il copy fosse letteralmente impresentabile: Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la farebbe felice?
La réclame, trasversalmente biasimata dal popolo del web, venne accusata di tematizzare la figura femminile in un’accezione frivola, svilente e anacronistica. Il celebre produttore di gioielli corse ai ripari: rimosse l’annuncio laddove era stato affisso e si giustificò, tramite un post sulla propria pagina corporate, sostenendo che il testo era stato equivocato. Il messaggio di fondo alludeva a un consumer insight rilevato da una ricerca di mercato e metteva in risalto come il pubblico femminile riceva puntualmente per Natale doni non apprezzati. Le scuse, come di consueto in questi casi tardive, non furono sufficienti per evitare che l’immancabile Taffo producesse la propria parodia dell’annuncio, facendosi beffa dello scivolone.
2 – LE CAMPAGNE DEI COMUNI DI BORMIO E LIVIGNO E DELLA CONFCOMMERCIO DI BARI A INIZIO PANDEMIA
L’inizio dell’emergenza pandemica, rivisto col senno di poi, appare come una stagione d’ingenuità e crassa sottovalutazione del rischio. In tanti, nel paese, vedevano il COVID come una bolla mediatica necessariamente destinata a sgonfiarsi e incentivavano il pubblico a non lasciarsi condizionare dalla paura. In quei giorni di fine febbraio, le stesse istituzioni che nel giro di qualche settimana avrebbero chiesto alla cittadinanza comportamenti coscienziosi erano in prima linea nel combattere la presunta psicosi a suon di campagne di comunicazione. Oltre che alla famigerata #milanononsiferma, non si può non menzionare questo annuncio dei comuni di Bormio e Livigno, che sponsorizzava su varie riviste le meravigliose piste sciistiche valtellinesi al grido di Vivi la montagna a pieni polmoni. C’è una zona bianca dove star bene è contagioso.
Degna di nota anche la serie di affissioni volute dalla Confcommercio barese, che chiamava all’azione contro l’allarmismo facendo leva sull’orgoglio di campanile dei concittadini pugliesi: Siamo quelli che bevono la birra ghiacciata quando ci sono 40°: ricordiamocelo! Non lasciamo che il coronavirus metta in crisi l’economia della città. Sarebbe forse stato più cauto attendere ulteriori sviluppi della situazione, ma forse anche questa affermazione è possibile solo grazie al proverbiale senno di poi.
3 – DOVE, IL GAFFEUR RECIDIVO
Quando si parla di Dove, per amore del vero, bisogna menzionare un brand particolarmente attento nel diffondere una concezione di bellezza femminile antidivistica e genuina. Uno dei più celebri esempi in tal senso è questo pregevole commercial in cui, con l’ausilio di un ritrattista forense, varie partecipanti toccano con mano il proprio deficit di autostima estetica.
Trattare un tema del genere è essenziale per creare sinergie forti col pubblico, che però è costretto anche a chiudere entrambi gli occhi su inqualificabili débâcles pubblicitarie a sfondo razzista.
Nel 2017, sui canali digitali del brand di proprietà di Unilever, apparve la pubblicità di un bagnoschiuma in cui una ragazza di origine africana per incanto si tramuta in una rossa dalla carnagione diafana. Anche in questo caso, a seguito del polverone sollevato, Dove rimosse frettolosamente il video e si scusò per le offese arrecate.
Il pubblico del web, che ha sempre ottima memoria storica, non tardò però nel ricordare come la comunicazione del brand era già scaduta in gaffe di questo genere. Nel 2010 aveva infatti pubblicato questo post, inteso come un’inopportuna allusione allo sbiancamento.
4 – MELEGATTI E LO SCIVOLONE SOCIAL OMOFOBO
Melegatti, virtuosa realtà d’impresa italiana, ha il merito di aver creato la ricetta del Pandoro come lo conosciamo oggi. Nel 2018, al termine di un glorioso cammino, l’azienda di Verona è andata incontro a un rovinoso fallimento. Una serie di scelte dissennate a cavallo degli ultimi dieci anni, tra cui la partnership milionaria con Valerio Scanu in un momento in cui mancava la liquidità per retribuire i dipendenti, sono state oggetto di infinite polemiche giornalistiche. Anche la comunicazione digitale del marchio appariva gestita in maniera dilettantistica. La pagina Facebook, nel novembre 2015, si contraddistinse per questo post che infiammò gli animi della comunità LGBTQI+.
La gaffe è così spropositata da sembrare volontaria, il copy così esplicito da apparire una provocazione e la realizzazione grafica è visibilmente grossolana. Uno sfregio così offensivo alla sensibilità altrui da comportare l’intervento del segretario nazionale di Arcigay Piazzoni, che richiese addirittura un tavolo di confronto con l’amministratore delegato.
5 – DOLCE & GABBANA E LA QUESTIONE CINESE
Ultima ma forse prima nell’ordine di notorietà, la discussa gaffe di D&G sul mercato cinese. Per la casa d’alta moda italiana, il Black Friday del 2018 fu nero dentro e fuori di metafora.
Per promuovere una grandiosa sfilata in programma a Shanghai venne lanciato un commercial in cui una modella cinese armeggiava maldestramente con un paio di bacchette davanti a un piatto di spaghetti, una pizza e un cannolo. La voce fuori campo, arrivati proprio al dolce siciliano, la incalzava, chiedendole se fosse troppo grande per lei.
L’hashtag #DGlovesChina poco poteva migliorare lo status quo, di fronte a un ritratto così miseramente archetipato e a simile caduta di stile sessista.
A rincarare la dose contribuì poi una serie di – vere o presunte – direct Instagram divulgate dalla pagina diet_prada, in cui Stefano Gabbana, seccato dall’indignazione che lo spot stava suscitando, definiva la Cina ignorante mafia sporca e puzzolente e i suoi abitanti mangiatori di cani. Il tardivo video di scuse in cui Dolce e Gabbana ritrattano col pubblico cinese non sarebbe servito a evitare un boicottaggio del marchio durato in tutto il paese per interi mesi.
DIETRO ALLE QUINTE DI UNA GAFFE
In tanti casi, campagne sfortunate e offensive come quelle menzionate lasciano pensare che la gaffe sia stata cercata. Che lo scandalo possa essere usato come la migliore cassa di risonanza esistente, nell’epoca dei flame sui social media a maggior ragione, è un sospetto fondato. Bisogna, come spesso accade quando si parla di comunicazione, ragionare in termini strategici. È possibile che un marchio scelga di guadagnare in conoscibilità sacrificando la propria reputazione di marca? In una società occidentale sempre più attenta alle diverse sensibilità viene difficile pensare che ne valga la pena. Le spiegazioni possono essere estremamente meno machiavelliche. Le professioni della comunicazione digitale, per esempio, sono tutte di recente sviluppo, e in passato essa può essere stata demandata a figure senza il know-how necessario a gestire i social di un grande marchio. La filiera esecutiva, nel mondo della pubblicità, inoltre, è spesso lunga: una determinata divisione di un’azienda appalta un brief a un’agenzia terza. È sufficiente una distrazione perché una campagna impresentabile riceva il placet del cliente e venga diffusa. A volte, come nel caso del richiamo alla centralità della famiglia tradizionale da parte di Barilla, si sacrifica un’audience per affermarsi con un’altra. Ogni caso meriterebbe un approfondimento apposito, e spesso le scuse pubbliche tagliano corto rendendo impossibile un’analisi tecnica. Continueremo, come sempre, a monitorare la situazione per tenervi aggiornati.
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