|

Hidden Spots: quando Heinz costruì ai gamer un posto sicuro per mangiare

Avatar photo
24 Febbraio 2023
Silenzia il telefono
Gazzetta Partner

Nel 2021 la società del celebre ketchup americano lanciò una campagna per aiutare tutti i gamer a trovare dei luoghi in cui poter consumare il proprio pasto nelle partite in cui non è possibile mettere in pausa senza rischiare di perdere.

Puoi approfondire questa campagna anche ascoltando l’episodio di Brandy qui sotto!

Il contesto

Prima che Internet si diffondesse in (quasi) ogni angolo del pianeta rendendoci connessi con ogni altra persona e cosa, vi era un tempo in cui i videogiochi su console si basavano unicamente sulla storia da portare a termine. Vi era un’inizio e una fine all’avventura, alla stagione calcistica o alla campagna per la conquista del mondo. Anche quei videogiochi che non basavano il proprio gameplay su una trama definita, avevano, in un certo senso, un momento conclusivo: alla lunga diventavano ripetitivi e allora si andava alla ricerca della nuova versione aggiornata.

Il permearsi della rete ha stravolto un po’ tutto: in un passato non troppo remoto era possibile ritrovarsi con un amico e iniziare una sessione, portarla a termine e poi fare altro. Oggi gli incontri avvengono online, in mezzo a una moltitudine molto spesso anonima e sconosciuta che non conosce latitudine né fuso orario. Internet ha letteralmente espanso l’universo dei gamer, offrendo sempre nuove possibilità, ma negandone altre.

La crescita in numeri

In effetti, nell’ultimo decennio l’industria ha avuto una crescita esponenziale. Nel 2021, secondo Statista, il numero di gamer ha sfiorato i 3.2 miliardi in tutto il mondo, per assestarsi a 3.03 miliardi l’anno successivo, quando la situazione data dalla pandemia di Covid-19 si è normalizzata. Non si prevedono battute d’arresto per il futuro: la stessa società ha stimato che nel 2027 saranno all’incirca 3.8 miliardi. Come conseguenza, insieme agli utenti, sono cresciuti i guadagni: il settore nel 2021 ha generato profitti per quasi 200 miliardi. Secondo le stime nel 2027 saranno circa 300 miliardi.

Anche nel nostro Paese il settore è in profonda crescita, come certificano i dati Digital di WeAreSocial del 2022: l’82% della popolazione trascorre parte del proprio tempo libero sui videogiochi, in prevalenza sul proprio smartphone (62%) ma anche su console (38%) e computer (35%).

Heinz-gamers
Digital 2022: Italy – Credits: WeAreSocial

Esports e professionisti

In effetti, il mondo dei videogiochi è diventato una cosa molto seria, una professione in molti casi, in grado di portare molto traffico su piattaforme streaming come YouTube e Twitch, come se si trattasse di intrattenimento al pari di un episodio di una qualsiasi serie Netflix, Prime Video o Disney+.

Per rimanere ben saldi ai numeri e alle statistiche, secondo l’Associazione di categoria dell’Industria dei videogiochi, IDEA, la piattaforma di proprietà di Amazon ha registrato un incremento delle ore di fruizione streaming degli eventi Esports: nel 2021 sono state oltre 6.2 milioni di ore che gli utenti hanno impiegato nella fruizione di contenuti streaming su Twitch, un numero in crescita del +22% rispetto all’anno precedente.

In uno scenario simile l’attenzione a questo mondo da parte dei brand diventa fondamentale per almeno due fattori: il primo si evince direttamente dai dati già riportati. Il settore non mostra segni di recessione e occuparlo vuol dire assicurarsi un vantaggio sicuro. Il secondo riguarda il tipo di popolazione che abita questi mondi: nella maggior parte dei casi i più giovani, dalla Gen-Z in giù.

Entra a far parte del nostro canale Telegram!

Ogni giorno news, riflessioni, approfondimenti e tanto altro in esclusiva per la nostra community.

Heinz: Hidden Spots

In questo contesto si inserisce Heinz, la società del famosissimo ketchup, che nel 2021 ha deciso di buttarsi nel mondo dei gamer con una campagna che parte da un insight tanto semplice quanto efficace. L’occasione è data dal lancio di una nuova mappa di Call of Duty Warzone – Pacific: Caldera. Heinz riflette su uno dei dati negativi portato dall’online nei videogiochi: è impossibile mettere in pausa la sessione, non si può stoppare per andare in bagno, rispondere a un messaggio, persino per mangiare.

In un certo senso la diffusione della rete nei videogiochi ha distorto la dimensione temporale: si sa quando si inizia ma non quando finisce la partita. Ovviamente la pena è la morte (nel videogioco, ovviamente). In sintesi si può affermare quindi: “o mangi o muori”.

Credits: Juliana Utsch

In collaborazione con Activision e l’agenzia Gut São Paulo l’attivazione ha implementato l’inserimento nella mappa di punti ciechi di “salvezza”, in cui potersi nascondere in attesa di finire il pasto. In queste postazioni sparse per tutto il territorio di gioco, i gamer avrebbero trovato un porto sicuro dove potersi rifugiare dopo ore di gameplay.

Per mostrare ai fan le posizioni sulla mappa vennero sfruttate delle sessioni dal 17 al 19 dicembre 2021. Tra i protagonisti coinvolti nella campagna ci furono anche personaggi noti a chi quel mondo lo frequenta assiduamente: lo youtuber Vikram Singh Barn (noto anche con il nickname Vikkstar123), Rafael Knittel, giocatore Esports brasiliano e la cilena Paula Naguil, conosciuta su Twitch come “bstrdd“. Il loro compito era mostrare agli altri utenti dove trovare i punti di “salvezza”, ovviamente mettendo in bella vista il ketchup, l’hamburger e le patatine per godersi la pausa.

Gli Hidden Spots non si fermarono al videogioco più giocato del 2021 ma si estesero, soddisfacendo la fame degli appassionati, negli universi di Fortnite, Player Unknowns Battlegrounds e Counter-Strike: Global Offensive.

La campagna raggiunse 13 differenti Paesi in tutto il mondo arrivando a 12 milioni di gamer. Le impression toccarono i 550 milioni e il video di lancio della campagna su YouTube ebbe 1.2 milioni di visualizzazioni in un solo mese dal lancio.

Credits: Juliana Utsch

Heinz: una tradizione di successi

Heinz non è nuova a campagne del genere. Nel corso degli anni ha saputo costruire la sua identità avendo il coraggio di testare modalità differenti per parlare al suo pubblico. Nonostante le agenzie che si sono avvicendate nella gestione del brand siano cambiate, i risultati alla fine sono sempre stati di alto livello: ogni anno la ritroviamo sempre tra i finalisti tra i più prestigiosi riconoscimenti per la pubblicità. Nel 2022 Hidden Spots è stata premiata con l’argento ai CLIO Awards nella categoria Games.

In questo specifico caso la società americana ha sfruttato un bisogno essenziale nei gamer e, vista la crescita del settore, l’iniziativa ha rappresentato un buon punto d’accesso per continuare a costruire l’awareness e rimanere top of mind sui più giovani.

Ci leggiamo presto!

Image credits cover: Contagious

A cura di
Avatar photo
Gazzetta PRO