Madrid non ha una Torre Eiffel o un Big Ben capaci di riassumerla in un’immagine universalmente riconoscibile. Il che se devi realizzare una campagna turistica non è esattamente un dettaglio. «Madrid Beats» trasforma questa premessa in una scelta creativa: al posto del monumento simbolo mette un cuore invisibile, che pulsa sotto strade, piazze e luoghi della cultura. Firmata da Havas Creative España per Madrid Turismo by IFEMA, progetto condiviso da Comunità di Madrid, Comune e IFEMA, la campagna rompe il copione della cartolina turistica. Retiro e Prado restano nel racconto, ma diventano manifestazioni di un’energia da vivere. Il centro della comunicazione si sposta così dalla bellezza dei luoghi alla personalità della destinazione.
Lo spot costruisce un immaginario mistico e simbolico, evocando figure come Ava Gardner, Ernest Hemingway, Goya e Velázquez. La voce di Walton Goggins accompagna un racconto che intreccia cultura, svago, sport e commercio. L’obiettivo è dare forma all’intangibile: quella sensazione che dovrebbe rendere Madrid riconoscibile anche senza un’icona architettonica dominante. Come spiega Jesús Rasines, direttore creativo esecutivo dell’agenzia, la sfida è trasformare le destinazioni in marche. Una direzione che richiama la rottura dei codici di «Andalusian Crush»: emozione, suggestione e identità prendono il posto del catalogo di attrazioni.
Prevista in tredici mercati internazionali fino a dicembre 2027, «Madrid Beats» punta ad attrarre turismo di alto valore dai mercati a lungo raggio. La promessa è partecipare al battito della città. Vivere più che visitare.
