Educare ma con durezza. La campagna“Food Scraps”, realizzata da Ogilvy Greece per Mousoudi Pet Shop, sceglie la via dell’ironia cruda per affrontare di petto un problema del pet care: trasformare cani e gatti in veri e propri bidoni della spazzatura. Il risultato è una serie di visual surreali ma immediatamente comprensibili. Il collo dell’animale diventa il coperchio di un cestino e, al posto dello stomaco, troviamo avanzi di pollo, lische di pesce, ossa e scarti alimentari. L’headline completa il messaggio con una frase che non lascia spazio a interpretazioni: “Food scraps are for your bin. Not your dog.” (o, nella versione felina, “Not your cat.”). Tradotto: “Gli avanzi vanno nel cestino. Non nel tuo cane”.
L’obiettivo della campagna è contrastare un’abitudine ancora molto diffusa tra i proprietari di animali domestici: offrire gli avanzi della tavola come premio o come gesto d’affetto. Un comportamento spesso percepito come innocuo ma che, nella realtà, può esporre cani e gatti a problemi digestivi, obesità e, in alcuni casi, a vere e proprie intossicazioni dovute ad alimenti non adatti alla loro fisiologia. Dal punto di vista creativo, “Food Scraps” è un perfetto esempio di visual metaphor. Non serve mostrare animali sofferenti né ricorrere a dati o statistiche: basta sostituire la pancia dell’animale con un bidone dei rifiuti perché il messaggio diventi immediato. Anche l’art direction segue la stessa logica. Fondali monocromatici, composizioni pulite e colori morbidi eliminano qualsiasi elemento di distrazione, lasciando che sia esclusivamente il concept a parlare.
Per Mousoudi Pet Shop, la campagna rappresenta anche una scelta di posizionamento interessante. Invece di limitarsi a promuovere prodotti, il brand assume il ruolo di consulente del benessere animale, affrontando un tema quotidiano che riguarda praticamente ogni proprietario di un cane o di un gatto. È una forma di brand purpose concreta: l’obiettivo non è soltanto incrementare le vendite di alimenti specifici per animali, ma modificare un comportamento scorretto attraverso la comunicazione. Secondo Ogilvy Greece (che firma la campagna), l’intenzione era proprio quella di affrontare un’abitudine “old school” ancora molto diffusa, scegliendo un tono “disarmingly sweet”, capace di suscitare prima un “awww” e subito dopo un “oh”, cioè la presa di coscienza del problema.
Ci leggiamo presto!
