Presentata oggi a Milano la nuova campagna di ITA Airways firmata da VMLY&R. Il concept creativo è quello della Search Bar di Google che diventa veicolo di tutte le migliori attrattive dell’italianità nel mondo: dallo stile al food passando per l’arte
Un concentrato di italianità lanciato verso il cielo e condensato in un payoff che è genesi e sviluppo: “A Sky Full of Italy”. Questa mattina al Portrait Milano (Seminario Arcivescovile) WPP e VMLY&R hanno presentato la nuova campagna per ITA Airways. Un cliente particolarmente iconico per il Paese: non a caso “di bandiera”. Uno di quei lavori su cui si puntano gli occhi degli italiani e non solo. Una vetrina del Tricolore che ha anche l’ambizione di varcare i confini nazionali aprendosi decisamente all’estero. Anche più remoto.
La Search Bar diventa “Italianissima”
Nelle eleganti sale dove in passato studiavano i papi ecco la presentazione ufficiale a cura di Giovanni Perosino, CMO di ITA Airways e Simona Maggini, Italy Country Manager WPP e CEO di VMLY&R. L’elemento che atterra come astronave nel cielo azzurro della creatività italiana è la Search Bar di Google (non a caso il titolo della campagna). L’ellissi inconfondibile che ha aperto la strada al lavoro creativo dei nuovi CCO di VMLY&R Luca Boncompagni e Diego Tardani. Il centro focale dell’intera campagna con la benedizione di Google stessa, presente anche al vernissage con il Sales Leader Travel and Automotive Fabio Galetto. La barra di ricerca, dunque, diventa l’ago con il filo rosso che unisce lo stile (con gli abiti della nuova collezione di Armani), lo sport e il mare (una piscina realmente ovale con affaccio mozzafiato), la cultura (Teatro Unione di Viterbo), la natura (le Tre Cime di Lavaredo nella versione nazionale e il paesaggio toscano delle Colline del Chianti in quella internazionale), il food (gli spaghetti e una tavolata nel Salone delle Fontane celebre per il film “La Grande Bellezza”) e infine l’oblò dell’aereo che anticipa l’italianitá nei cieli prima ancora di arrivare in Italia. “Il nostro posizionamento è chiaro – sottolinea con studiata enfasi Perosino – perché siamo la compagnia di bandiera. Non italiana ma italianissima”. La musica, nella versione italiana dello spot, è del brano “La Canzone Nostra” di Mace, Blanco e Salmo. Lo spot internazionale (dove Blanco non è conosciuto) è il brano originale “A Sky Full of Italy” di Guido Smider.
I dati Google come bussola
Una campagna che è figlia di un pitch internazionale molto combattuto (spifferi di corridoio vorrebbero VLMY&R vittoriosa su LePub e Accenture Song) e che trova la sua genesi anche in una accurata analisi dei dati. Ovviamente in collaborazione con Google. “Abbiamo affinato sempre più la ricerca – spiega Galetto – cercando di anticipare quello che il cliente cerca dell’Italia. Anche e soprattutto all’estero. Siamo andati sempre più in profondità in modo granulare Paese per Paese profilando in modo preciso l’audience che interessa ITA Airways”. Il risultato non è che faccia sobbalzare dalla sedia per la sorpresa: stile, food, comfort, lifestyle, arte e panorami naturali sono quanto di meglio il mondo si aspetta dall’Italia. Forse non serviva Google. Dove invece la ricerca è stata molto utile, però, è nel capire come negli Stati Uniti ci sia particolare sensibilità sul fronte del food e in Giappone maggiore attenzione allo stile.
Pianificazione mondiale con la televisione regina
Tutti dati che sono oro per la pianificazione media curata da GroupM. “Nello specifico – precisa Maggini – abbiamo un piano da 300 milioni di contatti lordi in Italia, 2.000 spot di cui il 60% in prime time e 2.500 passaggi video generali. A livello internazionale i contatti lordi sono 2,7 miliardi di cui, tra gli altri, 300 milioni in Europa, 600 milioni negli Usa e 520 milioni in Giappone. Un cliente che ha saputo investire all’estero, anche su mercati originali ed insoliti come il Sol Levante e con un impegno economico importante (in totale pare oltre i 10 milioni di euro, ndr). Non è scontato”. Distribuzione massiccia anche su digital e Out Of Home (in zone chiave di Roma e Milano). Completamente ignorata, invece, la radio (forse per la difficoltà a declinare il concetto di SearchBar senza la forza dell’immagine visiva). Previste anche declinazioni verticali più brevi dedicate a food, style e comfort. Il mezzo preferito, comunque, sarà la televisione dove, da domani e per sei settimane, la programmazione sarà massiccia su tutte le principali reti (non a caso alla presentazione presenti in modo compatto Rai, Sky e Publitalia). Nel campo internazionale invece mirino puntato sugli Usa con impegno sulle città di New York, Los Angeles, San Francisco, Miami e Boston ma anche Francia, Israele, India e il già citato Giappone. Già attiva, invece, in Argentina e Brasile dove ITA Airways andrà a lanciare la nuova rotta intercontinentale Roma-Rio de Janeiro (dal 29 ottobre). A livello di installazioni, infine, particolare quella allestita ieri in piazza del Quadrilatero utilizzando addirittura 100.000 fiori freschi.
Il momento economico di ITA Airways
Chiaro il momento storico dentro il quale ITA Airways ha incastonato questa campagna. “Nel primo periodo di questa società abbiamo posto le basi, ora stiamo iniziando a costruire. La compagnia conta oggi 76 aeromobili di cui 30 nuovi (Alitalia non ne ha mai comprato nemmeno uno) con 4,2 milioni di clienti avuti durante la stagione Summer. I voli intercontinentali sono stati 500.000. Il tutto per un Load Factor (riempimento) medio dell’84% con punte dell’87%.” snocciola con destrezza Perosino. “L’estate ha vissuto su un entusiasmo dei mercati quasi autonomo. Il periodo Winter, invece, necessita di maggiore spinta ed ecco qui la campagna che abbiamo creato. Il focus? La voglia di essere scelti, il desiderio di volare con noi e la voglia di italianità prima ancora di arrivare in Italia”. Non caso le collabs di ITA non sono a 360 gradi ma dritto per dritto pescando solo nell’eccellenza italiana: Ferrari per le bollicine, Poltrone Frau per i sedili, Lavazza per il caffè o Brunello Cucinelli per disegnare le divise del personale. “La forza italiana è la cultura. La capacità di trattare tutto e tutti in modo diverso. Senza mai dimenticare la qualità”.
Prossimi appuntamenti di ITA Airways il 15 ottobre e a Natale
Il primo passo di ITA Airways con la campagna appena lanciata è, appunto, un primo passo. “Il 15 ottobre – riprende Perosino – sarà un altro momento molto importante in concomitanza con il compleanno della società. L’ultima sorpresa che stiamo preparando riguarda il periodo natalizio”. La collaborazione, chiaramente, sarà ancora forte con WPP. “Questa campagna è stata una grande sfida – continua Maggini – dove abbiamo cercato di trasformare in energia la pressione e la responsabilità di rappresentare l’Italia nel mondo. L’idea della Search Bar è tutta italiana ma è stata molto importante la collaborazione con in team internazionali. Fondamentale. L’esecuzione è di altissimo livello con il coinvolgimento di Think Cattleya nella produzione con Francesco Calabrese alla regia. La prima idea che ci è venuta è stata anche quella finale: succede con gli spunti che sono davvero forti. Non abbiamo mai abbandonato il concept della Search Bar e siamo contenti di essere riusciti a costruirci attorno una campagna molto estendibile e versatile. “Può, insomma, volare dappertutto”.
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