Per promuovere il nuovo panino, la catena di fast food ha lanciato una campagna che, mettendo in dialogo creatività e mezzi, ha fatto dei limiti il proprio punto di forza
Con la campagna per il “Tower Burger”, KFC dimostra che media e creatività vanno a di pari passo e, se integrati con la giusta dose di intuizione, possono dare risultati davvero incredibili. Insieme all’agenzia di comunicazione Mother, infatti, la catena di fast food ha adattato il punto di forza del suo prodotto ai formati imposti dai mezzi, trasformando in modo memorabile un limite in un’opportunità.
“Too tall for TV”
In soli 30 secondi, lo spot riesce a mettere in risalto in maniera ironica la unique selling proposition del panino. Accostando un’iperbole al metodo elaborato dal copywriter Rosser Reeves, KFC mette in mostra il pregio del suo “Tower Burger”: l’altezza, come il nome stesso lascia trasparire. “The following commercial il too tall for TV”: questa pubblicità è troppo alta per la televisione, avverte il voiceover che accompagna il primo frame del video, il logo del brand su uno schermo a bande colorate che dà subito un effetto di warning.
L’intuizione di Mother per KFC
Il merito dei creativi che hanno realizzato la campagna è stato proprio quello di ricavare un’opportunità dai limiti che i formati dei mezzi di comunicazione impongono, seguendo lo stile leggero e divertente del brand. Se lo schermo della televisione non permette di sviluppare la creatività in verticale, ecco che Mother – nell’ambito della storica collaborazione con la catena – trova una soluzione: mentre la voce fuori campo – accompagnata da un sottofondo rock firmato Disturbed – descrive le caratteristiche del prodotto, le immagini proiettano dapprima solo una porzione del panino che, però, riesce a mostrare tutta la sua integrità ruotando sullo schermo.
Creatività e media
“It doesn’t fit, unless we do this”, recita il voiceover, seguito da un verso di stupore con cui si chiude il video. Questo dialogo tra creatività e media ha reso possibile la declinazione del concept anche per altri mezzi di comunicazione, come i social e l’out-of-home. Un compito arduo rendere giustizia all’altezza del Tower Burger, come l’ha definito la brand manager di KFC Phoebe Syms, per il quale è stato necessario ripensare l’approccio alla pubblicità tradizionale ma che ha portato un risultato davvero soddisfacente, dimostrando che con ingegno e creatività si può superare qualsiasi limite.
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