Per decenni è stato il simbolo della pulizia domestica e di un certo macchiano. Oggi, invece, prova a conquistare il mondo del beauty. Negli Stati Uniti Mr. Clean (che in Italia conosciamo come Mr. Muscolo) firma una delle operazioni di branding più interessanti dell’anno, scegliendo di uscire deliberatamente dal proprio contesto naturale per inserirsi all’interno dell’universo della skincare e della creator economy. Procter & Gamble ha infatti lanciato la prima campagna “beauty” nella storia del marchio per promuovere il nuovo Mr. Clean Shower & Tub Scrubber, uno strumento dedicato alla pulizia della doccia.
La scelta rompe completamente con il passato del brand. Se fino a oggi Mr Muscolo aveva collaborato prevalentemente con creator legati al cleaning, alla famiglia o all’intrattenimento, questa volta il testimone passa agli influencer beauty e lifestyle. Non viene chiesto loro di parlare di faccende domestiche, ma di mostrare come il nuovo accessorio possa entrare naturalmente in una routine già esistente. In pratica non è il consumatore a dover cambiare abitudini: è il marchio che cambia linguaggio. L’operazione è un interessante esercizio di decontestualizzazione di marca. Procter and Gamble comprende che le persone non acquistano soltanto un detergente, ma si relazionano con un personaggio storico, con un immaginario e con una cultura pop costruita in decenni di comunicazione. Da qui la decisione di spostare Mr. Clean in un territorio apparentemente estraneo, sfruttando un insight comportamentale: sempre più consumatori preferiscono integrare le piccole attività domestiche nei momenti dedicati al proprio benessere anziché affrontarle separatamente.
La campagna coinvolge circa 70 creator, affiancati da affissioni nel centro di New York che danno simbolicamente il “benvenuto” di Mr Muscolo nel momento della doccia. Un cambio di scenario che arriva pochi mesi dopo il finto pensionamento della mascotte, utilizzato dal brand per rilanciare il personaggio sui social. L’iniziativa è stata sviluppata insieme a MSL Group e Chase Design Group.
Sembrava una pensione e, invece, è un momento di relax.
