Conoscevate l’attività del Teatro alla Scala per i più giovani? L’iniziativa si chiama “La Scala Under 30”, e ha dimostrato che anche un’istituzione secolare può intraprendere marketing culturale in modo fresco e attuale.
Chi ha mai assistito a una pièce di teatro d’opera alzi la mano! Se l’avete alzata, sappiate che siete delle creature rarissime in natura. Lo afferma anche una ricerca ISTAT: solo una ridottissima percentuale della popolazione viene attivamente coinvolta da attività teatrali di diverso genere.
Abbiamo già parlato di quanto il marketing culturale debba “sforzarsi di più” per coinvolgere i più giovani. Guardando il grafico seguente si nota che le persone sopra i 6 anni che hanno assistito a una performance teatrale più di tre volte non costituiscono nemmeno il 20% del totale.
In un’intervista durante l’European Theatre Convention, i rappresentanti del Consiglio giovanile del Deutches Theater di Berlino dichiarano: “Nonostante i grandi sforzi di molte organizzazioni artistiche e dei loro finanziatori, i dati sulle tendenze indicano che la partecipazione dei giovani alle arti e alla cultura è persistentemente piatta. […] I tagli ai finanziamenti del governo e le riduzioni delle prestazioni significano che ancora meno bambini sono esposti alle arti”.
Marketing teatrale: una sfida tutt’altro che facile
Ma cosa c’è alla base della sparizione del teatro dalle forme di intrattenimento? Sicuramente il fatto che nessuna performance è un prodotto facile da vendere. Ci sono tanti professionisti – sia artistici che tecnici – impegnati per diverse ore i giorni delle prove tecniche, della Prima e delle repliche.
A questo si aggiungono il mantenimento dei supporti tecnologici, le dinamiche logistiche, burocratiche e pubblicitarie ingenti e la prenotazione di uno spazio teatrale da prenotare. Tutto questo per un costo che spazia solitamente (per spettacoli di prosa) tra € 10.00 e € 30.00, mentre per l’opera si viaggia su fasce più alte.
Costi giustificati, ma spesso troppo alti per i giovani e studenti. E quindi, la vera domanda sarebbe: è sostenibile per il teatro puntare a un pubblico giovane?
Teatro alla Scala: il teatro d’élite si rivolge ai giovani
Un esempio molto interessante che potremmo citare arrivati a questo punto della nostra riflessione vede come protagonista l’istituzione culturale per antonomasia: il Teatro alla Scala di Milano, fondato nel 1778.
Nel 2011 la storica istituzione teatrale, spinta dall’esigenza di attirare un pubblico sempre più nuovo, scelse una comunicazione decisamente fuori dagli schemi e ancora inedita per molti: la produzione di veri e propri meme, ovvero l’associazione spiritosa di immagini e testi.
Ebbene sì: la campagna “La Scala Under30”, ideata dall’agenzia Tita di Milano nel 2011, punta sul marketing culturale associando grandi momenti dell’Opera a frasi di canzoni molto celebri, dando così un tono pop alle foto di scena.
Ecco quindi Roberto Bolle all’apice della sua elegante performance, trattenuto dalla compagna di scena, sotto la scritta “Should I Stay or Should I go?”. Ma gli esempi non finiscono qui.
Image credits: Teatro Alla Scala 
Anche nel 2013, in occasione della promozione dell’opera: “L’Anello del Nibelungo” di Wagner, il Teatro alla Scala insieme ad Agenzia Tita utilizza un gioco di parole su “Ring” (parola che sia in inglese che tedesco significa “anello”) e che al tempo stesso richiama al campo di combattimento dei pugili. Il risultato finale è l’invito a entrare nel “ring” di Wagner.
Di fronte all’inaspettato contrasto pop-solennità la reazione e l’interesse dei più giovani sono assicurati. Ma da una reazione all’acquisto di un biglietto il passo non è breve, anzi. Ci sono diversi passaggi che il potenziale cliente deve superare per diventare cliente effettivo, e una “semplice” (che semplice non è) campagna creativa può rivelarsi troppo poco.
Sarebbe molto interessante capire, a tal proposito, quanto queste pubblicità abbiano contribuito a rinnovare la percezione del brand “Teatro alla Scala” da parte dei consumatori finali, e che impatto abbia avuto sul fatturato di quell’anno, magari in relazione a eventuali abbassamenti dell’età media degli acquirenti.
L’inizio di una nuova comunicazione o sporadici ammiccamenti?
L’iniziativa La Scala Under 30 è stata più volte promossa con messaggi anticonvenzionali per un teatro d’epoca. Ne è l’esempio quest’altra campagna promozionale del 2015 distribuita sui tram di Milano.
Resta però, guardando questo annuncio, un sentore di “timidezza” nell’ammiccamento ai più giovani. Lo slogan “Libero come un Under 30” dipinge nella mente scenari di arte e libertà molto potenti, che sfumano nella frase sintetica: “Hai meno di 30 anni? Scegli il tuo abbonamento”.
Sembra ci sia stato un limite che non si è voluto superare, a dispetto di un potenziale pubblicitario e creativo altissimo. Ma da un’istituzione teatrale che ha intuito l’efficacia di una modalità comunicativa con quasi dieci anni di anticipo siamo molto curiosi di scoprire le prossime trovate uniche, che solo chi respira ogni giorno l’Arte può proporre.
Parlare alle nuove generazioni è un lavoro di costante aggiornamento
Attrarre le nuove generazioni è un’impresa sempre più ardua per la cultura, e tante sono le strade che si sono sperimentate, anche online. Un esempio sono i video che seguono il filone di: “One minute art history” (“La Storia dell’Arte in un minuto”), prodotti che dimostrano l’esigenza di fruire l’arte in modo sempre più veloce e spettacolarizzato.
Mentre qualche anno fa un video simile avrebbe costituito di per sé un’opera d’arte, della quale avremmo riconosciuto il lavoro di ricerca e di tecnica di montaggio, oggi lo salteremmo alla stregua dei messaggi promozionali a cui concediamo forse 4 secondi di attenzione. Dove dovrà puntare in futuro lo spettacolo per meravigliarci?
Image credits cover: Teatro alla Scala
