La nuova campagna di Liberty trasforma i chilometri percorsi dai visitatori in scarpe per i bambini sudafricani, partendo da un visual che confonde la pianta di un piede con una strada sterrata
Una strada sterrata vista dall’alto, questo è quello che si vede a primo impatto nella nuova campagna di Liberty. Una di quelle vie che attraversano le zone rurali del Sudafrica, chilometri di terra secca, crepe e polvere. Poi si guarda meglio e ci si accorge che quella strada, in realtà, è la pianta di un piede.
È il piede di Mpho Maboe, 13 anni, che per anni ha percorso cinque chilometri per andare a scuola senza scarpe. Ed è da questa immagine che parte la nuova campagna di Liberty Group South Africa, intitolata Feet Of Strength, realizzata in occasione dello Youth Month per raccontare, e soprattutto far crescere, il progetto Winter Shoe Drive. Alla campagna hanno lavorato Happy Friday Creative, con Jonathan Wolberg, Fu’aad Kasu e Shannon Miller, Retroviral per le PR, Lucky Hustle per i contenuti video e Run Jump Fly per la parte tecnologica. Le fotografie sono state affidate a David Prior.
L’intuizione è semplice, ma funziona proprio perché non ha bisogno di troppe spiegazioni. Le crepe e i segni sui piedi dei bambini che camminano ogni giorno per chilometri ricordano, se fotografati nel modo giusto, le stesse strade che attraversano per raggiungere la scuola. Il fotografo David Prior ha lavorato su questa somiglianza, costruendo un visual che per qualche secondo inganna lo sguardo. Prima si vede un paesaggio, poi si vede un piede. E a quel punto il messaggio è già arrivato.
Dietro l’immagine, però, c’è una realtà molto meno astratta. In Sudafrica circa 10,1 milioni di studenti vanno a scuola a piedi ogni giorno. Si stima inoltre che siano circa 7 milioni i bambini che non hanno mai posseduto un paio di scarpe scolastiche. Non significa che tutti affrontino ogni giorno il tragitto completamente scalzi, ma nelle aree rurali sono ancora moltissimi gli studenti costretti a percorrere lunghe distanze senza calzature adeguate.
Liberty ha deciso di partire proprio da quei chilometri. Non soltanto raccontandoli, ma chiedendo alle persone di percorrerli.
Il 26 e 27 giugno la campagna è arrivata a Sandton City, uno dei principali centri commerciali di Johannesburg, con un’attivazione che trasformava i passi dei visitatori in vere donazioni. Quattro installazioni sparse all’interno del mall componevano un percorso complessivo di un chilometro. Ogni volta che qualcuno lo completava, Liberty si impegnava a donare un paio di scarpe a un bambino. Nei primi dati diffusi dopo l’attivazione, i visitatori avevano già percorso 147 chilometri. Quindi 147 nuove paia di scarpe.
È un meccanismo molto diretto. E ribalta, con una certa efficacia, uno dei modi di dire più abusati quando si parla di empatia: per capire davvero qualcuno bisogna camminare nelle sue scarpe. Qui il problema è esattamente il contrario. Le scarpe non ci sono.
Al pubblico, quindi, non viene chiesto soltanto di guardare una foto, mettere un like o condividere una storia. Viene chiesto di camminare. E quella camminata produce un risultato concreto.
«Volevamo trovare un modo per coinvolgere i sudafricani in questa incredibile iniziativa non solo attraverso like e commenti sui social media, ma con un’azione reale capace di generare un cambiamento reale», ha spiegato Jonathan Wolberg, Executive Creative Director di Happy Friday Creative. L’agenzia è partita proprio dall’incontro visivo tra due mondi che, per questi bambini, sono molto più vicini di quanto sembrino: le strade rurali viste dall’alto e le piante dei piedi segnate da anni di cammino. Da lì è nata l’idea di raccontare le storie degli studenti attraverso i segni lasciati fisicamente dal percorso che affrontano ogni giorno.
Ma la campagna, soprattutto, non nasce dal nulla. Dietro c’è la Liberty CSI Winter Shoe Drive, il programma di volontariato aziendale avviato nel 2017. Il funzionamento è piuttosto semplice: i dipendenti di Liberty contribuiscono personalmente all’acquisto delle scarpe e l’azienda raddoppia il numero delle paia finanziate. In quasi dieci anni, l’iniziativa ha superato le 100 mila paia di scarpe donate in tutto il Sudafrica. Per l’inverno del 2026 l’obiettivo è raggiungere più di 12 mila studenti in 25 scuole primarie distribuite nelle nove province del Paese.
«Consideriamo l’educazione qualcosa che va oltre l’insegnamento e l’apprendimento in classe. Significa sostenere gli studenti nel loro insieme, affinché possano imparare con dignità», ha dichiarato Marees Bostander, Head of Brand Strategy di Liberty.
Perché in questo caso un paio di scarpe non serve soltanto a proteggere i piedi dalla terra, dal freddo o dalla pioggia. Significa anche poter arrivare a scuola senza sentirsi diversi dagli altri, ridurre lo stigma e, in alcuni casi, avere un motivo in meno per restare a casa.
Ed è probabilmente questo l’aspetto più riuscito della campagna. Liberty non ha cercato una causa da appiccicare al brand e non ha costruito un’attivazione per poi inventarsi un impatto sociale. Ha preso un progetto che porta avanti dal 2017 e ha trovato un modo semplice per farlo vedere a più persone.
Prima mostra una strada che non è una strada. Poi chiede al pubblico di camminare. E alla fine, per una volta, ogni passo porta davvero da qualche parte.
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