Siamo abituati a vedere negli spot attori sconosciuti o VIP prestati al mondo della pubblicità. Ma ci sono volti che hanno conquistato il nostro cuore e hanno impresso i vari brand nelle nostre menti: le mascotte! Qual è la prima che vi viene in mente?
Quando un brand si racconta in uno spot pubblicitario, spesso e volentieri, fa ricorso a testimonial “umani”: attori famosi e non che elogiano le qualità e i valori del brand stesso, spiegano gli usi del prodotto, danno vita a situazioni che talvolta diventano tormentoni o situazioni topiche ripetibili nella realtà.
Molti marchi affidano la propria narrazione ad attori “non umani”, generati dalla fantasia di creativi, i quali danno vita a icone che si insinuano nella memoria pubblicitaria di tutti noi. Le ragioni che spingono un brand a raccontarsi tramite una mascotte sono varie:
- la memorabilità: è facile ricordare un’immagine o un personaggio con caratteristiche vicine alla quotidianità
- la personificazione: i valori, la storia e le prospettive del brand possono essere raccontate per bocca della mascotte che assume forme e gestualità “umane”
- la replicabilità: la mascotte può essere usata in vari momenti e per varie campagne relative al prodotto/servizio. Un ottimo escamotage per mantenere fisso il filo narrativo, pur presentando la novità dell’offerta
- la possibilità di creare gadget e materiale legato al brand per regalare o rendere cult. It’s awareness, baby!
Come dici: non ricordi nessuna mascotte pubblicitaria? Se diciamo Calimero o Carmencita, oppure Red & Yellow, o ancora Carletto, ammettilo: pensi subito agli spot pubblicitari! Allora le mascotte hanno fatto bene il loro lavoro.
Andiamo con ordine e scorriamo insieme alcuni dei personaggi entrati nella nostra mente con la pubblicità e rimasti saldi nella nostra memoria grazie alla loro simpatia.
NEL 1898 NASCE BIBENDUM, MEGLIO CONOSCIUTO CON “OMINO MICHELIN”.
È la figura morbida e rotondeggiante più iconica, tanto da diventare antonomasia per indicare qualcuno dalle dimensioni imponenti ma docili e rassicuranti. 123 anni fa nasceva l’Omino Michelin, conosciuto anche come Bibendum, mascotte celeberrima dell’omonimo marchio francese di pneumatici.
La storia delle sua nascita è uno dei tanti esempi di serendipità: Édouard Michelin – cofondatore dell’azienda – vedendo una pila di pneumatici immagina una figura umana. Quattro anni più tardi chiede a Marius Rossillon (alias “O’Galop”) di dare vita a quella sua immaginazione nel manifesto che puoi vedere sotto. Il copy riprende una citazione dell’Ode di Orazio “Nunc est Bibendum“, da cui il nome della mascotte, per rinforzare il concetto per cui Michelin beve (supera) l’ostacolo.
L’Omino Michelin negli anni ha guadagnato le gambe, la bidimensionalità prima e la tridimensionalità poi, ha vissuto avventure e nel 2000 viene nominato dal Financial Times come “miglior logo di tutti i tempi”.
MASCOTTE DEMOCRATICHE: TONY E CIAO.
Un’altra mascotte presente nelle nostre case e nelle nostre vite da 69 anni è Tony, il tigrotto legato al brand Kellogg’s. I genitori di questa simpatica tigre sono Eugene Kolkey, un graphic artist, e l’art director dell’agenzia Leo Burnett Edward Kern. I due creativi hanno unito sforzi e fantasia per partecipare a un contest dal quale sarebbe stata definita appunto la mascotte da legare al prodotto Frosted Flakes. Tony è salito sul gradino più alto del podio lasciandosi alle spalle Elmo l’elefante, and Newt lo gnu.
Tony non è l’unica mascotte “eletta”. Un caso a noi più familiare è Ciao, il pupazzetto simbolo dei campionati mondiali di calcio del 1990, tenutisi appunto negli stadi del nostro Paese.
Il Comitato Organizzativo Locale (Col), diretto da Luca Cordero di Montezemolo, indice un concorso per la realizzazione della mascotte della competizione. Secondo il regolamento, non può ricordare né architetture locali, né personaggi noti. Deve rappresentare una caratteristica tipica e universale della nazione, un elemento di folklore e costume che possa appartenere a tutti.
Al cospetto della giuria – composta dai designer Sergio Pininfarina e Marco Zanuso, dal ministro per il turismo e lo spettacolo Franco Carraro, dal disegnatore Armando Testa e dal critico d’arte Federico Zeri – arrivano quasi cinquantamila proposte. Tra queste attrae l’attenzione proprio quella realizzata dal pubblicitario Lucio Boscardin: la figura stilizzata di un calciatore, caratterizzato da cubi sovrapposti con i colori della nostra Bandiera.
Trovata la mascotte, è necessario darle un nome. Nel marzo 1989 la palla viene passata alla fantasia degli italiani: tutti gli appassionati sono chiamati a decidere, votando sulla schedina del Totocalcio, tra Amico, Beniamino, Bimbo, Ciao, Dribbly. Vince il nome Ciao.
All’epoca la mascotte è stata accolta con pareri discordanti: alcuni ne sono rimasti subito innamorati per la sua simpatia innovativa, altri lo hanno considerato un obbrobrio. Ai posteri l’ardua sentenza: adesso Ciao è un cimelio super ricercato su tutti i market place ed è un vero e proprio cult per chi è cresciuto negli anni ’90.
DA MASCOTTE A INSTAGRAM INFLUENCER: LE AVVENTURE DI CARLETTO.
Tutti conoscono i Sofficini del brand Findus, teneri calzoni ripieni. Negli anni ’90 le campagne del prodotto hanno coinvolto varie famiglie “umane”, che riacquistano il buonumore grazie all’alimento. Alla fine del decennio entrano a far parte degli spot le famiglie di animali: canguri, serpentelli e ricci ma anche orsi, polpi e castori, che diventano anche piccole sorpresine aggiunte nelle confezioni.
Nel 1998 nasce ufficialmente Carletto, il piccolo della famiglia di camaleonti. Fin dalle prime apparizioni, dimostra vari atteggiamenti da divo. Nel 2002 è il protagonista indiscusso degli spot soffici Findus, con il riconoscibile: “Tu non hai fame?”
Ma da vero divo qual è, Carletto non si accontenta di essere la mascotte del brand, il testimonial degli spot ed esempio di allegria e ottimi gusti culinari. Il 3 dicembre 2019 Carletto pubblica il primo post sul suo canale Instagram. Una vera novità nel mondo delle mascotte pubblicitarie: il simpatico camaleonte vive una vita propria e, come ogni “esemplare” della generazione Z, la vive su Instagram, da Influencer!
OGNI MASCOTTE È BELLA A MAMMA SUA!
L’elenco delle mascotte che popolano il mondo della pubblicità è infinito. Guardando indietro nel tempo, ricordiamo il dolce volto di Susanna Tuttapanna e il suo “pitupitimpah!” davanti ai formaggini Invernizzi.
Abbiamo visto crescere l’orsacchiotto Coccolino, testimonial morbido dell’omonimo brand di ammorbidenti dell’Unilever, e sempre dal mondo dei detersivi, chi non ricorda il piccolo pulcino piccolo e nero mascotte dei detersivi AVA e poi personaggio di un vero e proprio cartone animato durato 2 stagioni?
Qualche mascotte non ha colpito i nostri cuori e ci ha lasciati anzitempo: ad esempio il leone di Euronics.
Altri, come i più grandi amori, hanno fatto un giro lungo e poi sono tornati: parliamo di Caballero e Carmencita, la coppia di innamorati che ci faceva vivere le avventure con il caffè Lavazza. Dopo un lungo periodo di assenza dagli spot, sono stati avvisati nel 2005 in una miniserie che ha riambientato la loro energica storia d’amore ai giorni nostri.
Per chiudere questo elenco non possiamo non nominare il corpulento Mastrolindo e gli irriverenti confettini Red, Yellow e i loro compari testimonial di M&M’S, così famosi da avere come co-protagonisti dei loro spot anche calciatori del campionato di Serie A!
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