Dalle leggende di periferia alle emozioni condivise davanti a una birra (o a un caffè): ecco le dieci campagne che hanno raccontato meglio lo spirito dei Mondiali 2026, dimostrando che il calcio è molto più di una semplice competizione sportiva
I Mondiali di calcio restano il più grande palcoscenico pubblicitario del pianeta. Per i brand non si tratta semplicemente di associare il proprio logo a una competizione sportiva, ma di intercettare emozioni, identità culturali e rituali collettivi che si consumano davanti a uno schermo. E guardando questa classifica emerge una curiosità piuttosto divertente: fatta eccezione per LEGO e Lay’s, tutti gli altri protagonisti appartengono a due grandi famiglie. Da una parte ci sono i giganti dello sportswear, Adidas e Nike, che infatti occupano entrambe le posizioni sul podio. Dall’altra troviamo un vero e proprio campionato delle bevande: birra, soft drink, caffè e bibite gassate si contendono gran parte della graduatoria, quasi a suggerire che il modo migliore per vivere un Mondiale sia avere sempre qualcosa da bere a portata di mano.
Al di là di questa coincidenza, le campagne che abbiamo scelto di premiare quest’anno mostrano un’evoluzione interessante del marketing sportivo. Sempre meno celebrazione della vittoria e sempre più attenzione alle persone, alle comunità e ai rituali che rendono il calcio un fenomeno culturale globale. Dai cortili di periferia alle notti insonni davanti alla televisione, il vero protagonista non è il torneo in sé, ma tutto ciò che gli ruota attorno.
10. Pepsi – Football Nation
Pepsi torna a presidiare uno dei territori che più hanno contribuito a costruire la sua identità di marca: il calcio globale. La campagna immagina l’esistenza di una nazione senza confini geografici, popolata esclusivamente da tifosi accomunati dalla stessa passione. Bandiere, inni e simboli nazionali vengono reinterpretati in chiave calcistica per creare una comunità ideale che supera appartenenze politiche e culturali.
Come da tradizione per Pepsi, il cast è uno dei punti di forza dell’operazione. Nel film compaiono David Beckham, Mohamed Salah, Vinícius Júnior, Alexia Putellas, Lauren James e Florian Wirtz, affiancati da un inatteso cameo di Gordon Ramsay. La campagna è stata inoltre accompagnata da una serie di attivazioni digitali pensate per rafforzare l’idea di una comunità globale di tifosi, compresa un’estensione browser che sostituisce automaticamente la parola “soccer” con “football”. Più che una sponsorizzazione, Football Nation è una dichiarazione d’amore alla cultura calcistica mondiale.
La nazione più grande del mondo non ha confini: ha tifosi.
Agenzia: COPA90 Creative
9. Stella Artois – Celebration
Piuttosto che concentrarsi sul momento del gol, Stella Artois sceglie di raccontare ciò che accade immediatamente dopo. Celebration è una celebrazione della gioia collettiva, delle esplosioni emotive e di quei gesti spontanei che trasformano una partita in un ricordo condiviso.
La campagna si distingue per una regia elegante e quasi cinematografica, coerente con il posizionamento premium del brand. I protagonisti, a eccezione del back to back di David Beckham, non sono necessariamente calciatori famosi, ma persone comuni che vivono la partita nei bar, nei salotti e nelle piazze. Il risultato è una comunicazione che utilizza il calcio come sfondo per parlare soprattutto di relazioni umane e momenti condivisi, rafforzando il legame storico del marchio con il rituale del brindisi.
Ogni gol dura un attimo. La celebrazione resta per sempre.
Agenzia: GUT New York
8. Coca-Cola – Uncanned Emotions
Coca-Cola continua a costruire sul proprio storico territorio emotivo con una campagna che trasforma la lattina nel simbolo delle emozioni trattenute. Uncanned Emotions parte da un insight semplice: durante un Mondiale nessuno riesce davvero a contenere quello che prova.
La creatività alterna momenti di tensione, gioia, delusione e sorpresa, mostrando tifosi di ogni età e provenienza. L’approccio è tipicamente Coca-Cola: meno attenzione alle star e più attenzione alle persone. Il calcio diventa un acceleratore emotivo capace di sincronizzare milioni di reazioni in tutto il mondo, indipendentemente dal risultato finale. È una campagna che riesce a essere universale proprio perché racconta emozioni che ogni tifoso ha vissuto almeno una volta.
Le emozioni migliori non sono fatte per restare chiuse in una lattina.
Agenzia: Ogilvy
7. JDE Peet’s – Official Sponsor of Staying Awake
Tra tutte le campagne presenti nella classifica è probabilmente quella che adotta l’angolazione più originale. JDE Peet’s decide infatti di non raccontare il calcio, ma le conseguenze pratiche del seguirlo. Con il torneo ospitato in fusi orari non sempre favorevoli a tutti i mercati, il gruppo del caffè si autoproclama “Official Sponsor of Staying Awake”, lo sponsor ufficiale di chi rinuncia al sonno per guardare le partite.
C’è anche un’altra particolarità che la rende unica in questa classifica: è l’unica campagna a non essere costruita attorno a un hero film. Mentre tutti gli altri brand hanno investito in grandi produzioni video e cast di celebrità, JDE Peet’s ha scelto di affidarsi esclusivamente alla forza dell’insight creativo, sviluppando una piattaforma fatta di attivazioni, contenuti contestuali e comunicazione omnicanale. In una classifica dominata da spot spettacolari, è forse l’esempio più evidente di come una grande idea possa contare più di un grande budget.
Quando il calcio chiama nel cuore della notte, il caffè risponde.
Agenzia: Ogilvy Amsterdam
6. IRN-BRU – We’re Made in Scotland from Girders
Se esiste un brand che non rinuncia mai alla propria personalità, quello è IRN-BRU. La campagna riprende uno degli slogan più iconici della marca scozzese e lo utilizza per raccontare il carattere dei tifosi durante il Mondiale.
Il tono è volutamente ironico e autocelebrativo. Invece di parlare di risultati sportivi, il brand celebra l’ostinazione, la resilienza e l’umorismo tipicamente scozzesi. Come spesso accade nelle campagne di IRN-BRU, il calcio è quasi un pretesto per raccontare l’identità culturale del Paese, trasformando il tifo in una questione di orgoglio nazionale e distinguendosi nettamente dalla retorica più epica adottata da molti concorrenti.
Puoi piegare una trave d’acciaio. Convincere uno scozzese è molto più difficile.
Agenzia: Lucky Generals
5. Lay’s – Bandwagon
Bandwagon affronta con leggerezza uno dei comportamenti più criticati dagli appassionati: quello di chi inizia a tifare soltanto quando una squadra comincia a vincere. Lay’s sceglie però di ribaltare completamente il punto di vista e di accogliere questi tifosi occasionali invece di deriderli.
La campagna è costruita attorno a situazioni ironiche e riconoscibili, grazie alla comicità di Will Ferrell, supportato da Marshawn Lynch e il cameo dell’immancabile David Beckham, mostrando persone che scoprono improvvisamente una passione calcistica durante il torneo. In questo modo il brand riesce a rendere inclusivo un fenomeno che spesso viene trattato in maniera elitista, ricordando che ogni grande tifoso è stato, prima o poi, un nuovo arrivato. Un approccio coerente con la natura popolare e trasversale del marchio.
Sul carro dei vincitori c’è sempre posto per un altro tifoso.
Agenzia: 72andSunny Los Angeles
4. LEGO – Everyone Wants a Piece
LEGO realizza una delle campagne più coerenti con il proprio prodotto. Everyone Wants a Piece utilizza il mattoncino come metafora della partecipazione collettiva che caratterizza un Mondiale.
La creatività mostra come ogni persona desideri contribuire a qualcosa di più grande, proprio come ogni pezzo è indispensabile per completare una costruzione. L’idea funziona perché riesce a parlare di calcio senza dover mostrare necessariamente una partita, trasformando il torneo in una storia di collaborazione, creatività e appartenenza. Il cast, seppur minimo, resta comunque di alto livello: Kylian Mbappe, Cristiano Ronaldo, Vinicius Jr e Lionel Messi.
Le grandi imprese si costruiscono un pezzo alla volta.
Agenzia: Wieden+Kennedy Amsterdam – Our LEGO Agency
3. Nike – Rip the Script
Ad aprire il podio c’è Nike, che torna al proprio territorio narrativo preferito: la ribellione contro le aspettative. Rip the Script è costruita sull’idea che le grandi storie del calcio nascano proprio quando qualcuno decide di ignorare ciò che tutti ritengono inevitabile.
Realizzato da Wieden+Kennedy e diretto da Dan Streit, il film è uno dei più ambiziosi dell’intera stagione. In circa sei minuti di durata riunisce Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Erling Haaland, Vinícius Júnior, Ronaldinho, Zlatan Ibrahimović, Wayne Rooney e Cole Palmer. Ma il calcio è solo una parte del cast: compaiono anche Kim Kardashian, LeBron James, Travis Scott, Channing Tatum, Jason Sudeikis nei panni di Ted Lasso e la superstar del K-pop LISA. Più che uno spot, sembra un blockbuster hollywoodiano che utilizza il calcio come linguaggio universale per parlare di ambizione e possibilità.
Se il finale è già scritto, è il momento di strappare il copione.
Agenzia: Wieden+Kennedy
2. Brahma – Tá Liberado Acreditar
Al secondo posto, abbiamo classificato la campagna di Brahma. Più che raccontare il Mondiale, il brand prova a raccontare il rapporto complicato che il Brasile ha oggi con la propria Nazionale. Sviluppata da Africa Creative, la campagna Tá Liberado Acreditar (“È permesso credere”) parte da un dato sorprendente: solo il 28% dei brasiliani crede che il Brasile possa vincere il sesto titolo mondiale. Invece di ignorare questo scetticismo, Brahma lo trasforma nel cuore della narrazione. Il film segue un tifoso disilluso che, osservando una partita improvvisata per strada a Rio de Janeiro, riscopre poco alla volta quella miscela di talento, fantasia e imprevedibilità che ha reso celebre il calcio brasiliano.
Girato con un’estetica dichiaratamente “Brazilcore”, ispirata agli anni Novanta e Duemila, il film ricostruisce alcuni dei momenti più iconici della storia calcistica brasiliana mescolando street football, cultura urbana e immagini d’archivio (e pure un bello scherno al nostro Roberto Baggio). A rafforzare il messaggio contribuiscono due presenze simboliche: Carlo Ancelotti, nuovo commissario tecnico della Seleção, e Ronaldo Nazário, ultimo grande eroe mondiale del Brasile e storico testimonial del marchio. Accompagnata dalle note nostalgiche di Tamanco no Samba di Cauby Peixoto, la campagna non invita i tifosi a credere che il Brasile vincerà, ma suggerisce qualcosa di più potente: che vale ancora la pena credere, anche quando le probabilità dicono il contrario.
Per alcuni è una coppa. Per milioni di persone è una fede.
Agenzia: Africa Creative
1. Adidas – Backyard Legends (The Greatest Football Story Ever Told)
La campagna a cui abbiamo scelto di dare il primo posto è quella che, pur parlando di puro calcio, guarda più lontano dagli stadi. Invece di concentrarsi sulle superstar contemporanee, Adidas torna alle origini del sogno calcistico: i cortili, le strade e i campetti improvvisati in cui ogni bambino immagina di giocare una finale mondiale.
Sviluppato dall’agenzia Johannes Leonardo, il film è narrato e interpretato da Timothée Chalamet, una scelta sorprendente che contribuisce a dare alla campagna il tono di una favola moderna. Accanto a lui compaiono innumerevoli icone del calcio e della musica, come Lionel Messi e Bad Bunny, ma il vero protagonista resta il racconto. adidas costruisce una storia che parla di immaginazione, nostalgia e aspirazione, ricordando che ogni leggenda nasce molto prima dei riflettori e degli stadi esauriti. È probabilmente la campagna che riesce meglio a trasformare il calcio in un racconto universale.
Prima delle leggende del Mondiale ci sono quelle della strada.
Agenzia: Johannes Leonardo
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