Il nuovo spot di Pepsi Zero Sugar per il Super Bowl di quest’anno celebra la vittoria della Pepsi Challenge, il programma di assaggi comparativi vecchio di decenni e rilanciato nel 2025, utilizzando, in questo caso, un orso polare, che richiama la rivale Coca-Cola, senza mai nominarla
Guidato da BBDO e dal Pepsi Content Studio, “The Choice” scommette sul fatto che il gusto resti l’argomento più persuasivo che Pepsi possa offrire, una tesi che il brand ha messo alla prova nel mondo reale nell’ultimo anno.
Lo spot di 30 secondi si apre con un orso polare bendato che, in un test di assaggio alla cieca, sceglie Pepsi Zero Sugar contro Coke Zero Sugar. La sconvolgente realizzazione lo manda in terapia, prima di tornare nel mondo a occhi aperti e incontrare un altro orso polare che preferisce anch’egli Pepsi. Sul finale, un maxischermo li immortala insieme a un concerto, una scena ispirata allo scandalo durante l’esibizione dei Coldplay, ma questi “traditori” non si nascondono.
La regia è di Taika Waititi, che interpreta anche il terapeuta. Waititi ha diretto uno degli spot del Super Bowl più apprezzati dello scorso anno, “Kiss from a Lime” per Mountain Dew di PepsiCo. La colonna sonora è “I Want to Break Free” dei Queen; PepsiCo aveva usato lo stesso brano cinque anni fa per lo spot del Super Bowl di Doritos “Flat Matthew”.
“The Choice” funziona grazie a un ammiccamento consapevole e all’appropriazione giocosa di un simbolo da tempo associato a Coca-Cola. Gli orsi polari compaiono nella pubblicità Coca-Cola già dal 1922, ma sono diventati celebri soprattutto dopo il rilancio del 1993 a cura di Creative Artists Agency. Interrogato sul simbolismo della mascotte “presa in prestito”, Gustavo Reyna, VP marketing di Pepsi, ha minimizzato la rivalità e riportato l’attenzione sui consumatori. «È la storia di un orso polare che ama la cola e ha un ottimo gusto», ha detto.
Orsi polari e Super Bowl: qualche precedente
Gli orsi polari bevitori di bibite di Coca-Cola non compaiono al Super Bowl da molti anni. Nel 2012, Coca-Cola mandò in onda tre spot che li mostravano reagire in tempo reale alla sfida Patriots-Giants di quell’anno. Nella stessa partita, uno spot Pepsi mostrava un fattorino di Coca-Cola che, di nascosto, sceglieva Pepsi Zero Sugar (allora chiamata Pepsi Max) al posto della rivale Coca-Cola Zero in un supermercato.
Variazioni su questo tema, compreso il classico Pepsi del 1996 “Security Camera”, sempre di BBDO, stanno riaffiorando anche quest’anno.
Coca-Cola invece non appare al Super Bowl dal 2020 e non ha in programma di farlo quest’anno, ha confermato il brand. Sta invece concentrando le sue energie di marketing sulla Coppa del Mondo di calcio che si terrà la prossima estate tra USA, Messico e Canada.
Reyna ha detto che lo spot Pepsi era pensato per catturare la dissonanza che emerge quando un test di assaggio alla cieca indica una scelta, mentre packaging e branding ne suggeriscono un’altra, un fenomeno spesso definito “Paradosso di Pepsi”.
«A volte le persone pensano di preferire qualcosa di diverso da ciò che in realtà preferiscono», ha detto Reyna. «Quella tensione nel processo decisionale è la verità umana alla base del lavoro».
La nuova sfida di Pepsi
Lo spot mostra anche come la posizione di Coca-Cola come leader di categoria continui a essere una risorsa strategica per Pepsi, rafforzando la storica narrazione da sfidante del brand, anche mentre ha ceduto terreno nella corsa.
La Pepsi Challenge è nata nel 1975 ed è diventata un’arma al culmine delle Cola Wars, aiutando Pepsi a costruire la narrativa di un prodotto dal gusto migliore rispetto a Coca-Cola, spingendo “The Real Thing” nella disastrosa controffensiva della “New Coke”.
I dirigenti Pepsi affermano che oggi rilanciare la Challenge ha una posta in gioco concreta, poiché le cola senza zucchero restano una delle poche aree di crescita in una categoria delle bibite gassate ormai matura.
I dati Beverage Digest fino al terzo trimestre 2025 mostrano che Coke Zero Sugar mantiene una quota maggiore del mercato complessivo delle bibite gassate rispetto a Pepsi Zero Sugar (4,6% contro 1,4% in volume), ma che Pepsi Zero Sugar cresce più rapidamente in volume, 18,1% contro il 4,8% di Coca-Cola. I dati Circana citati da Pepsi indicano infatti che Pepsi Zero Sugar è cresciuta di oltre il 30% nel 2025 fino al 9 novembre, quasi il doppio della crescita del 17% delle bibite senza zucchero nel complesso e quasi il triplo dell’11% di Coke Zero Sugar.
Nel 2025 la Pepsi Challenge ha inoltre raccolto oltre 1 milione di campioni in 34 mercati. Pepsi Zero Sugar è risultata la cola preferita in ogni mercato, ha dichiarato il brand, vincendo i test con un tasso complessivo del 66%.
«L’intuizione non è cambiata», ha detto Reyna. «L’esecuzione non è cambiata. I risultati non sono cambiati».
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