Pinterest sceglie di andare controcorrente. Financo contro se stessa mettendo in discussione il suo terreno di gioco. La nuova campagna firmata internamente dalla House of Creative non prova a trattenere l’utente, ma a spingerlo fuori. Praticamente la nemesi dei social, roba che Meta ci rimane secca solo all’idea. Non è una sfumatura, è un cambio di prospettiva netto. Il messaggio è semplice e radicale insieme: “The best thing you can find online is a reason to go offline”.
Lo spot da 60 secondi, intitolato How did they do it?, costruisce questo racconto attraverso un montaggio di home movies tra gli anni ’50 e ’80, immagini familiari e autentiche che restituiscono un tempo in cui vivere non passava da uno schermo. La voce narrante, quella di una bambina, pone una domanda apparentemente ingenua ma profondamente strategica: come facevano le persone prima dei social? La risposta non è esplicita, ma emerge per contrasto. Vivevano, semplicemente.
Come adesso, solo con meno dipendenza.
È qui che Pinterest trova il suo posizionamento. In un ecosistema progettato per trattenere, il brand rivendica un’architettura opposta: non scroll infinito, ma ispirazione che si traduce in azione. Come sottolinea la chief marketing officer Claudine Cheever, “la maggior parte delle piattaforme è progettata per farti scorrere la vita degli altri, Pinterest è progettato per farti vivere la tua”. È una dichiarazione che non riguarda solo la campagna, ma il ruolo stesso che una piattaforma può avere.
Il contesto rende questa presa di posizione ancora più rilevante. Solo poche settimane fa, una giuria di Los Angeles ha riconosciuto Meta e YouTube responsabili di aver reso intenzionalmente addictive le proprie piattaforme. Il tema della dipendenza digitale è ormai centrale nel dibattito pubblico e scientifico, con studi che evidenziano come il meccanismo dello scrolling produca gratificazione immediata ma un senso di vuoto una volta terminato. Non che fosse particolarmente difficile intuire che lo scroll fine a se stesso non lascia poi molto in termini di crescita. Allo stesso tempo, quasi la metà degli adolescenti americani dichiara di passare troppo tempo sui social e di percepirne effetti negativi. Senza, evidentemente, riuscire più di tanto a cavarsene fuori.
Pinterest intercetta questo clima e lo traduce in una proposta di valore alternativa. Non si limita a comunicare, ma costruisce coerenza. Il CEO Bill Ready ha recentemente invitato i governi a vietare i social ai minori di 16 anni, mentre durante il Coachella il brand ha realizzato una delle prime attivazioni “phone-free”, creando uno spazio reale in cui disconnettersi e tornare a esperienze non mediate dallo schermo. Fa il paio con la filosofia concettuale di Heineken con LePub degli ultimi anni.
La campagna, in questo senso, non è un’operazione nostalgica fine a sé stessa. La nostalgia è solo il linguaggio scelto per attivare una tensione contemporanea: il desiderio, soprattutto della Gen Z, di recuperare tempo, presenza e autenticità. Pinterest non nega il digitale, ma lo riposiziona come mezzo e non come fine. La sfida è non costruire dipendenza, ma motivazione. È una tesi su come dovrebbe funzionare internet. E non solo internet
Ci leggiamo presto!
