Come funzionano le pubblicità di lassativi: costipazione e advertising

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18 Marzo 2023
Tocca mettersi comodi

La defecazione è un argomento tabù e parlarne in pubblicità non è facile: ecco come funziona l’advertising di prodotti contro la stitichezza.

Benché la defecazione sia un processo organico del tutto naturale, si tratta di un argomento che generalmente provoca disgusto e vergogna. Il tabù che ne deriva genera forte resistenza a parlare pubblicamente di evacuazioni fecali e temi attinenti, come la costipazione

Tuttavia, nonostante lo stigma associato alle deiezioni e la conseguente riluttanza a discuterne apertamente, ci sono delle situazioni comunicative in cui parlarne è inevitabile: è questo il caso delle pubblicità di lassativi che riguardano, per l’appunto, difficoltà nell’eliminazione regolare di feci dalla consistenza sufficientemente morbida.

La necessità di trattare il tema della stitichezza, e quindi della defecazione, in un contesto pubblico, come è quello degli spot televisivi, oltre alle restrizioni legislative volte a non ledere la sensibilità degli spettatori, rende l’advertising di lassativi e prodotti affini un fenomeno incredibilmente interessante.

Perché non è facile parlare di feci

Come evidenziato da diversi studi accademici sull’argomento, il tabù della defecazione è determinato da norme sociali che stabiliscono come culturalmente appropriata la repulsione rispetto a tutto ciò che risulta sporco, come le feci, al fine di preservare la propria purezza. 

Questa repulsione verso la defecazione si riflette nel linguaggio utilizzato per trattare l’argomento: le persone non ne parlano in modo diretto, ma ricorrono a eufemismi che eliminano dal discorso sulla defecazione i riferimenti espliciti, sostituendoli con termini più soft e culturalmente accettabili

La stessa cosa succede con altri temi tabù, come il sesso o la morte, per i quali tuttavia la censura culturale si è progressivamente alleviata nella società contemporanea. A differenza della conversazione pubblica su questi temi, quella sulla defecazione rimane ancora molto difficile. Per questo, il discorso su feci e stitichezza in pubblicità risulta particolarmente affascinante.

La sfida nell’advertising dei prodotti lassativi è chiara: rappresentare il prodotto in grado di indurre una defecazione regolare come desiderabile, nonostante la sua associazione a temi tabù come le feci e la defecazione. Per questo, gli spot contro la stitichezza ricorrono a svariati espedienti comunicativi, come la metafora, la similitudine e l’umorismo con risultati spesso esilaranti, più o meno volontariamente. 

Se a farla sono le donne

Come già evidenziato dall’approfondimento sulla genderizzazione degli spot, scegliere le donne per parlare di argomenti tabù come le feci, specialmente quelle difficili da espellere, è una pratica piuttosto diffusa in ambito pubblicitario. Al di là dell’evidente atto di genderizzazione, questa scelta rivela il tentativo di rendere l’argomento stitichezza meno spinoso, ricorrendo alle dolci sembianze femminili per ingentilirlo. 

Come scrive Teresa Principato nell’articolo sopracitato: “Una bella donna che sorride mentre parla di intestino irregolare (che, vale la pena ricordarlo, vuol dire stipsi o diarrea, spesso in alternanza tra loro) è sicuramente rassicurante, e fa quasi dimenticare che, in fondo, non stiamo certamente parlando di fiorellini”. Tra gli esempi di spot che mostreremo per illustrare i vari strumenti comunicativi utilizzati dalle pubblicità di lassativi, purtroppo, la maggior parte rappresentano donne e solo donne

Non mancano, tuttavia, soprattutto nelle pubblicità più recenti, esempi di comunicazione più innovativi sul tema e tentativi davvero nobili di normalizzare la discussione pubblica riguardo alla costipazione. Altre pubblicità, inoltre, pur affrontando l’argomento in modo non esplicito attraverso l’uso di figure retoriche, ne hanno fatto un uso consapevole e arguto con risultati davvero comici e originali. Per apprezzare il valore di questi esempi di comunicazione disruptive a tema feci, tuttavia, è opportuno concentrarsi prima sugli esempi più classici e probabilmente più noti. Cominciamo.

Sollievo, liberazione, regolarità

Molte pubblicità di lassativi fanno uso della cosiddetta metonimia di tipo causa-effetto, cioè la figura retorica che consiste nel sostituire il termine che si riferisce alla causa di qualcosa con quello che si riferisce al suo effetto, o viceversa. Nel caso delle pubblicità di lassativi, la metonimia consiste spesso nel sostituire la defecazione con l’effetto della defecazione, cioè il sollievo, di cui la defecazione è causa. 

“Sollievo” è una parola chiave perché, a differenza dei termini tabù attinenti alla defecazione, ha una connotazione positiva, spesso enfatizzata dall’uso di opportuni aggettivi, come “rapido sollievo”, “dolce sollievo”, ecc. Un altro caso di metonimia è quello per cui un effetto della stitichezza, ad esempio il gonfiore addominale, è utilizzato al posto della stitichezza stessa. 

Fanno largo uso di metonimie, tra le altre, le pubblicità di Activia, noto brand di prodotti simili a yogurt che promuovono la regolarizzazione dell’attività intestinale. In questi spot non si parla mai di feci, defecazione o stitichezza, ma solo di gonfiore e disagio o sollievo e regolarità. Ecco un classico esempio in questo spot di Activia del 2008 con una delle sue testimonial più celebri, Alessia Marcuzzi.

Più datata, dal momento che risale al 1988, ma non molto diversa nella sostanza, è questa pubblicità dei lassativi Tamarine in cui un gruppo di quattro signore stitiche che giocano a carte elogiano i diversi formati del prodotto (tisana, sciroppo e marmellata) grazie a cui possono “essere puntuali”.

Il concetto di liberazione è il fulcro di questa pubblicità del lassativo Miralax: il disagio causato dalla costipazione è rappresentato dalla carta igienica che, come una catena, intralcia una donna che danza, trattenendola per una gamba. Dopo aver assunto il prodotto, la donna finalmente si libera dalla presa e può tornare a danzare.  

Il significato del termine “sollievo” nel contesto delle pubblicità di lassativi viene rivisitato provocatoriamente da questa pubblicità del lassativo Prunelax dell’anno scorso in cui si vede un uomo che sembra impegnato a cercare “sollievo” nell’autoerotismo; si scopre invece che lo sta cercando grattandosi con un arnese da cucina la gamba ingessata. “C’è sollievo e sollievo” conclude lo spot prima di mostrare il il claim “Constipation relief”, ovvero “Sollievo dalla costipazione”.

L’idea che sia meglio evitare di parlare esplicitamente di costipazione è al centro di una serie di spot del lassativo Senokot. Nella prima, un istruttore di spinning cerca di motivare la sua classe chiedendo tutto esaltato: “Siete pronti a darvi da fare?”. La classe risponde con entusiasmo finché l’istruttore annuncia che intende darsi da fare riguardo alla sua costipazione, smorzando così l’entusiasmo generale. Lo spot conclude che, per evitare di parlarne, basta usare il rimedio giusto contro il problema, ovvero il lassativo Senokot.

In un altro commercial dello stesso brand, l’argomento costipazione salta fuori durante un primo appuntamento, rendendolo a dir poco imbarazzante

Non solo sollievo

Un trend piuttosto diffuso tra le pubblicità di lassativi è l’’associazione dell’atto della defecazione a emozioni positive. Una di queste, come emerso dagli spot analizzati finora, è il sollievo. Questa però, non è l’unica. Vediamo altri esempi.

Un motivo di orgoglio

Una volta tanto non sono le donne ad andare in bagno. In questo spot di Dulcolax in formato caramelle gommose protagonista è un bambino di cui vediamo solo le gambette, che annuncia fiero al papà quanto sono belli i suoi escrementi. E conclude: “It wasn’t that hard”, cioè “Non è stato difficile” in cui “hard” significa non solo “difficile”, ma anche “duro” e ha dunque un doppio senso, riferendosi anche alla consistenza delle feci, rese meravigliosamente morbide dal prodotto pubblicizzato. Che dire? Bravo a papà!

Falla perché te la meriti

Questo spot del lassativo Phillips del 2021 è piuttosto atipico. Comincia con uno scenario simile a quello di tante pubblicità analoghe: una donna che si rilassa sul divano, dopo, immaginiamo, averla fatta tutta. Invece, nel proseguo, non solo utilizza la parola “cacca” a sovvertire il tabù, ma sostituisce alla retorica del sollievo un concetto nuovo: il merito. Farla tutta è bello, e tu te lo meriti!

Dulcolax: metafore, similitudini, iperboli

Dulcolax, una dei brand di lassativi più noti sul mercato, ha fatto ampio uso di metafore, similitudini, e iperboli nei suoi spot, talvolta in modo particolarmente curioso. Queste figure retoriche funzionano sostituendo all’atto della defecazione, le sue difficoltà e i suoi effetti, concetti diversi (nel caso della metafora), oppure paragonandoli a qualcos’altro (nel caso della similitudine), o infine esagerandoli in modo irrealistico (nel caso dell’iperbole). Vediamone alcuni esempi più o meno efficaci.

Il bruco peristaltico

Questo spot di Dulcolax del 2011 per il mercato tedesco mostra una donna (guarda un po’ che strano), che va a letto dopo aver preso, immaginiamo, un bel Dulcolax. Segue l’immagine di un bruco il cui movimento simula quello intestinale indotto dal lassativo. Ed ecco che alla mattina, la signora apre la finestra tutta contenta, un po’ come Biancaneve, ma senza uccellini cinguettanti.

Eliminare i rifiuti

La similitudine di cui fa uso questo spot di Dulcolax del 1979 è quella dei rifiuti: defecare è come buttare la spazzatura. Farlo è importante per un ambiente pulito dentro e fuori, come rappresentato da una donna (tanto per cambiare) che dopo, si suppone, essere andata di corpo, passeggia estasiata in mezzo alla natura incontaminata

Tempi di (s)caricamento

In questo spot di Dulcolax dell’anno scorso per il mercato asiatico, il linguaggio è più esplicito: si sentono le parole “poop”, cioè “fare la cacca”, e “constipation”, cioè “costipazione”. Prima, però, c’è una bella metafora: un video sullo smartphone di una donna (e chi altri sennò) seduta sul trono, che stenta a caricare, interrompendo proprio la scena di un bacio romantico. È una metafora che rappresenta l’attesa dello stimolo per andare in bagno, annullata da Dulcolax che ti manda in bagno dopo un preciso numero di ore dall’assunzione. 

Il richiamo della foresta

Questa volta le similitudini di Dulcolax attingono al mondo animale. In questo spot del 1990, gli effetti della costipazione, come l’irritabilità e la spossatezza sono rappresentati da animali quali una tigre aggressiva e un goffo pinguino. Grazie a Dulcolax, però, questi disagi scompaiono, lasciando spazio a leggerezza e dolcezza, rappresentate, rispettivamente, da una gazzella che salta e due koala che si scambiano effusioni. Chi non poteva mancare alla fine dello spot? Una donna, naturalmente.

Spiacevoli interruzioni

In questa pubblicità di Dulcolax del 2011, il disagio provocato da una defecazione inconclusiva è paragonato al disagio che si prova quando si torna a casa dal lavoro, ci si vuole rilassare, e invece si va a sbattere contro un muro, oppure quando ci si sta godendo una bella doccia, con tanta schiuma, e finisce l’acqua. Chi è protagonista di queste disavventure? È un uomo. No, non è vero, è sempre una donna. Figuriamoci.

Broccoli giganti

Questo spot di Dulcolax del 2013 rappresenta il disagio dovuto alla fatica di defecare regolarmente ricorrendo unicamente a cibo sano e idratazione costante attraverso un’ iperbole: si vede una donna (ovviamente) circondata da broccoli enormi e minacciosi, le dimensioni di un bicchiere d’acqua aumentano così tanto da rendere impossibile per la poveretta berla tutta e infine, la si vede che trascina un gigantesco e pesantissimo cucchiaio tra barattoli di yogurt grossi come palazzi. Grazie a Dulcolax, invece, preso prima di dormire, ecco che si sveglia, libera, leggera, riposata senza bisogno di nessun broccolo.

Palline e non solo

Un’immagine spesso proposta dalle pubblicità di lassativi per rendere l’idea di un intestino bloccato e dell’azione disgorgante del prodotto pubblicizzato, è quella delle palline: palline marroni che ostruiscono i condotti dell’intestino, ovvero le feci, spostate da palline di colori più edificanti, che rappresentano, nel caso di questo spot del 2020, Dulcolax. 

La storia delle palline nelle pubblicità di lassativi è evidentemente piuttosto lunga: le vediamo, infatti, in quest’altro spot di  Dulcolax del 1982: questa volta la pallina marrone si muove all’interno di un labirinto, raffinata metafora per alludere a un intestino da cui le feci non possono uscire facilmente.  

Il corpo all’interno del quale le palline si muovono è, ca va sans dire, quello di una donna.

È basata sullo stesso principio delle palline anche questa pubblicità di lassativi giapponese del 2017: qui, però, la pallina lassativa è rappresentata, in modo piuttosto grottesco e logicamente paradossale, dalla stessa donna affetta da stitichezza che si lancia nei condotti intestinali come su uno scivolo in un parco acquatico.

Ma è un uomo!

Ci sono pubblicità che non sono particolarmente originali, ma risultano comunque degne di nota perché, a differenza della stragrande maggioranza degli spot sul tema, non mostrano una donna bensì un uomo costipato. Eccone ben tre.

In uno spot di Dulcolax di quest’anno si vede uno sportivo che non si lascia fermare dalla costipazione quando è “ora di andare”, in cui “ora di andare” (in inglese “go time”) ha il doppio senso di momento di attività (nel caso del protagonista dello spot, andare in bicicletta) e, nel contempo, momento di andare in bagno

Insospettabilmente, si vede un uomo costipato anche in questa pubblicità del lassativo Ex-lax degli anni 80. Tuttavia, non è solo: è sua moglie infatti che, da vera esperta in materia, gli fornisce il rimedio. La pubblicità si conclude con una rassicurazione rivolta a tutti i maschietti con problemi intestinali: “Everybody needs help every now and then”, ovvero “Tutti hanno bisogno di aiuto qualche volta”.

Questa pubblicità di lassativi che raffigura un uomo è, a differenza delle due precedenti, piuttosto atipica e divertente: l’uomo in questione, infatti, si trova sulle montagne russe, attraverso le quali, evidentemente, cerca di stimolare la propria defecazione facendosela sotto dalla paura. Per fortuna c’è un modo migliore di trovare sollievo dalla stitichezza: il lassativo Senokot.

Feci animate

Ci sono brand che hanno deciso di utilizzare delle animazioni, per rappresentare in pubblicità l’azione dei loro prodotti lassativi. Le animazioni rendono più astratto, e quindi meno disturbante, il processo di espulsione delle feci; inoltre, offrono la possibilità di introdurre efficacemente elementi di creatività.

Colace, altra nota marca di lassativi, ha realizzato una serie di pubblicità sotto forma di cartone animato il cui messaggio di fondo è che la stitichezza riguarda tutti: animali, alieni e 63 milioni di nordamericani, che ne soffrono in ogni situazione della vita quotidiana. 

Oltre a comunicare in modo efficace attraverso le simpatiche animazioni, le pubblicità di Colace non mancano di ironia. In uno degli spot, l’attesa della defecazione di chi soffre di stitichezza viene paragonata alla “pubblicità di una macchina che dura un giorno intero con bambini che cantano”. 

Un altro spot, invece, gioca sull’analogia tra l’attesa dovuta alla pausa pubblicitaria durante i programmi televisivi e l’attesa dello stimolo quando si soffre da stitichezza: “Se solo le pubblicità potessero prendere Colace!”, conclude lo spot.

Paragonare la funzionalità intestinale a quella degli ingranaggi di un macchinario è senza dubbio una metafora piuttosto diffusa. Dulcolax ha cercato di rendere l’idea attraverso uno spot animato, in cui le feci vengono simpaticamente personificate e in cui l’azione di Dulcolax è assimilata a quella di un operaio che dà un paio di martellate agli ingranaggi, permettendo alle feci di scivolare meravigliosamente via.

È un trionfo di similitudini che si susseguono sulle note di una canzoncina molto orecchiabile quest’altro spot animato di Colace dell’anno scorso. Nello spot l’eliminazione difficile delle feci è paragonata a quella di un porcospino, un ananas, un’anguria, e così via, finché non prendi Colace e finalmente “the number two is easy to do”, cioè la numero due, ovvero le feci, diventa facile.

Le 5 migliori pubblicità di lassativi

Se metafore, eufemismi, similitudini e altri artifici retorici sono largamente presenti nelle pubblicità di lassativi, alcune riescono a farne uso in modo semplicemente geniale. Ecco la top 5. 

5. Come un soffice coniglietto

Questo spot di Colace del 2017 rappresenta in modo creativo e piuttosto buffo la durezza delle feci dovuta alla stipsi in contrasto con la morbidezza che conferisce loro il lassativo. Come? Mostrando un burbero motociclista pieno di tatuaggi con lo sguardo minaccioso, che si scioglie però non appena vede un tenero coniglietto bianco. L’analogia è chiara: così come il burbero motociclista si lascia conquistare dalla tenerezza del coniglietto, allo stesso modo le feci più dure sono ammorbidite dal lassativo Colace.

4. Il dramma della stitichezza

Questa pubblicità di Dulcolax dell’anno scorso per il mercato indiano è vincente non solo perché combatte gli stereotipi, introducendo un uomo costipato come protagonista, ma anche perché ha uno stile cinematografico davvero coinvolgente. Sulle note di una musica malinconica, lo spot raffigura un uomo triste che osserva le persone intorno a lui sforzarsi per far fuoriuscire da diversi contenitori cose di vario genere: la bambina con la tempera nel tubetto incrostato, l’avventore al ristorante con il flacone del ketchup, la moglie con la sac à poche in cucina. 

Tutte queste persone intente nello sforzo fanno facce contrite che l’uomo osserva mestamente: gli ricordano il suo sforzo, invano, per andare di corpo. L’effetto comico è inevitabile. Nel finale, il cambio di registro musicale, ora allegro, e lo sguardo sorridente dell’uomo che esce dal bagno con il rumore dello sciacquone in sottofondo, comunicano efficacemente allo spettatore il compimento di un atteso lieto fine.

3. Un lungo viaggio

Questa pubblicità, sempre di Dulcolax, per il mercato francese, ha vinto un Leone d’Argento a Cannes nel 2009. Lo spot mostra una donna che sembra in procinto di partire per un lungo viaggio. Dopo aver chiuso le valigie, si rivolge ai figli, uno per uno, salutandoli con gli occhi lucidi; un ultimo sguardo al bebè in braccio al papà e poi via, apre la porta. Sembra la porta di ingresso, ma dall’altra parte si vede un water: la donna sta solo andando in bagno. Lo spot rappresenta in modo iperbolico il lungo tempo di cui hanno bisogno le persone stitiche per defecare. Semplicemente esilarante.

2. Le donne la fanno sul serio

Questo spot del brand di integratori Garden of Life del 2021 gioca con ironia sugli eufemismi linguistici tipicamente adottati dalle pubblicità di lassativi per parlare di defecazione. Le donne raffigurate, infatti, rispondono alla voce fuori campo che parla di “regolarità intestinale”, rivendicando un più franco “pooping”, ovvero “fare la cacca”, e parlando di defecazione in modo sereno, senza tabù. Il tentativo dello spot di normalizzare il discorso pubblico sulla defecazione, specialmente in riferimento alle donne, non è stato apprezzato da alcune emittenti televisive che ne hanno vietato la messa in onda. Il brand ha dunque realizzato una seconda versione dello spot, questa censurata, la quale, inutile dirlo, non è neanche lontanamente comparabile all’originale. 

1. Prigionia

L’ultima pubblicità di lassativi che esaminiamo, e forse la migliore di tutte, è ancora di Dulcolax. Non si tratta di uno spot, ma di un’immagine statica del 2014 utilizzata a Singapore sia come AD sulla stampa sia come cartellonistica. L’immagine mostra delle feci personificate, piuttosto inquietanti, ammassate intorno a un minuscolo orifizio. Una di loro, come un detenuto in prigione, segna i giorni sulle pareti di quello che immaginiamo sia un colon-prigione. Questa pubblicità porta a un altro livello il concetto di liberazione, tanto caro alle pubblicità di lassativi, sovvertendo il punto di vista da quello della persona affetta da stitichezza a quello delle feci imprigionate nella persona stitica. Il claim recita: “Solo tu puoi liberarli”.

Dulcolax –  “Desperate Turds” 2014 – Advertising Agency: McCann Healthcare Worldwide, China

Le pubblicità di lassativi, come abbiamo visto, sono ancora, per la maggior parte, largamente genderizzate, dato che tendono a raffigurare prevalentemente donne. Inoltre, sono ancora piuttosto presenti, in questo tipo di pubblicità, diversi eufemismi linguistici per evitare di parlare apertamente di un processo naturale come la defecazione. Non mancano, tuttavia, tentativi di innovazione, che giocano con ironia e intelligenza sulle restrizioni dettate da un tabù culturale così fortemente radicato. Il risultati, come dimostrano gli esempi mostrati, sono pubblicità divertenti, creative e originali. Niente male se consideriamo che, in fin dei conti, si tratta di cacca.

Ci leggiamo presto!

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