Parlare di mestruazioni non è mai stato semplice soprattutto in ambito pubblicitario. Equivoci, perbenismi, tabù e ipocrisie hanno raccontato donne lontane dalla realtà. Ripercorriamo un flusso di spot che parlano di ciclo.
Nei giorni scorsi in Scozia è stato approvato il Period Products Bill, la legge per cui si garantisce la fornitura gratis e universale alle donne di assorbenti e dei prodotti di base necessari durante il periodo del ciclo.
È un provvedimento rivoluzionario che allenta i cardini dei tabù su qualcosa di estremamente naturale e ricorrente nelle donne: il ciclo mestruale.
Parlare di mestruazioni non è mai stato semplice soprattutto in ambito pubblicitario, dove si deve mantenere un linguaggio fresco e “ingaggiante”, che non provochi ribrezzo e che, piuttosto, incentivi all’acquisto.
PUBBLICITA’ E ASSORBENTI: EPPUR QUALCOSA SI MUOVE!
Negli ultimi anni, le lotte femministe per sdoganare e superare le diffidenze legate al ciclo hanno fatto cambiare il modus narrandi. Sono stati fatti passi da gigante negli spot, normalizzando la percezione legata alle mestruazioni.
Ripercorriamo insieme questa evoluzione e scrolliamoci di dosso qualche tabù!
ASSORBENTI: COME SE NE PARLAVA NEGLI ANNI ’80-’90
Premessa doverosa: gli assorbenti, così come li conosciamo adesso, sono apparsi all’inizio degli anni ‘70. Prima le donne usavano tessuti che venivano lavati e riutilizzati ad ogni ciclo (un ulteriore scocciatura che si aggiungeva a dolori, crampi, sbalzi umorali).
Il nostro racconto parte allora dagli anni ‘80.
Negli spot di quegli anni si puntava a far emergere le qualità dell’assorbente con parole edulcorate: sottile, fresco, libero, immobile, invisibile.
Si dava risalto al benessere che la donna traeva anche “in quei giorni” proprio grazie al prodotto (“che è più lungo e tu lo sai”, come recitava lo spot della Lines. Le battute a riguardo sono già state fatte tutte, noi ci asteniamo). In questi spot vediamo ballerine che “si muovono sicure” (dal claim della Nuvenia), i primi test con il liquido blu per dimostrare il grado di assorbenza (è il caso dell’Ultrasottile Serena).
QUI una carrellata dell’epoca.
PUBBLICITA’ ASSORBENTI ANNI ’90: SPIEGHIAMO LE ALI
In questi anni le protagoniste degli spot sono ancora tutte nobili dal sangue blu. Ma c’è un primo passo verso la normalità. Si vedono donne che prendono il pacco di assorbenti dagli scaffali del supermercato (senza imbarazzo) e durante la spesa parlano dell’assoluta novità: le ali (è il caso dello spot Lines del 1992).
Non si fa ancora riferimento al ciclo ma soltanto a “quei giorni” e il comfort dell’assorbente è raffigurato da un telo morbido e soffice accarezzato da una mano eterea!
NUOVO MILLENNIO. INIZIO DI UNA NUOVA ERA?
Negli anni 2000 c’è – quasi – un’inversione di tendenza: negli spot appaiono donne più giovani e dinamiche, ventenni super attive la cui vitalità non può essere fermata neanche dal ciclo. La “libertà da vivere” dello spot Lines 2000 non fa vedere flussi, ovatte o tessuti. Non fa vedere il ciclo perchè, dopotutto, ogni donna continua a vivere normalmente anche “in quei giorni”.
Nella seconda decade degli anni 2000 persiste il sangue blu ma fanno la loro comparsa nuovi materiali e tecnologie (ricordate il tormentone è…è…è…? Ci vuole un ripassino!)
Nel 2016 i tabù iniziano a scricchiolare: Tampax sceglie come protagonisti dello spot sui tamponi un gruppo di baldi giovani. Ebbene sì: gli uomini spiegano come usare gli assorbenti interni, con imbarazzo, con termini non appropriati, con maldestri tentativi. Ma riescono nell’intento.
Il 2017 segna il vero cambiamento: il brand Libresse (il corrispondente dell’Italiana Nuvenia, appartenente alla multinazionale svedese Essity) lancia la campagna #BloodNormal.
Per la prima volta viene mostrato un assorbente con un liquido di colore rosso.
Per la prima volta il ciclo viene raccontato nella sua assoluta e totale normalità.
Il copy dello spot dice: “Il ciclo è normale. Mostrarlo dovrebbe essere normale”. Nei 2 minuti e 22 secondi cambia la narrazione delle mestruazioni e cade la cortina di buonismo. Per il suo messaggio innovativo, lo spot realizzato da AMVBBDO si è aggiudicato nel 2018 il Leone di Vetro al Grand Prix di Cannes (l’Oscar della pubblicità) ed è stato declinato anche nel nostro Paese.
Il brand aggiunge nel 2018 un altro tassello e abbatte un altro tabù con la campagna #wombstories, firmata anche questa volta da AMVBBDO. La traduzione letterale è “Storie del grembo”. Lo spot è la narrazione dei possibili scenari della vita di una donna e del suo apparato di riproduzione. Il menarca, il ripetersi del ciclo con annessi e connessi, il parto, eventuali aborti, il sesso, la menopausa, in una parola: la NATURA.
Le campagne di Libresse, riproposte in tutti i Paesi in cui è presente il brand, hanno fatto scalpore ma allo stesso tempo ci hanno sbattuto in faccia quei tabù che fanno aumentare la distanza di genere. Ci hanno messo di fronte a un muro e quando sei di fronte a un muro o sbatti contro o salti e lo superi.
Sappiamo di aver perso per la strada del racconto tanti altri spot. Se ne conosci altri, segnalali nei commenti o sulle nostre pagine Facebook o Instagram!
Ci leggiamo presto!
