C’è una campagna che più di altre sta dominando il dibattito creativo internazionale nelle ultime ore. Non arriva dall’Europa né dagli Stati Uniti, non coinvolge celebrity, non fa leva su sponsorizzazioni ufficiali o maxi budget. Arriva dalla Cina, porta la firma dell’agenzia Heaven & Hell Shanghai e ha come protagonista un elemento semplice: il pomodoro. O meglio, trentaquattro pomodori trasformati in altrettanti atleti, ognuno impegnato in una disciplina della quindicesima edizione dei China National Games. Osservando attentamente la corona verde che sormonta ogni pomodoro, si può intravedere una figura umana stilizzata. Da questa intuizione Heaven & Hell costruisce un’intera grammatica visiva. Le foglie vengono piegate, modellate e orientate come se fossero arti in movimento, dando vita a schermitori che affondano, nuotatrici che si tuffano, ginnaste che si arcuano, giocatori impegnati in sport come judo, basket, tennis tavolo, badminton, fino a discipline più recenti come il breaking. Il risultato è una galleria di micro-atleti abbastanza riconoscibili (non tutti al primo colpo d’occhio, va detto) ed espressivi pur nella loro essenzialità.
Il claim che accompagna la campagna, “Every tomato that strives to win is in Heinz”, aggiunge un ulteriore livello di lettura. La frase mette in relazione la determinazione degli atleti con l’impegno che Heinz dichiara di mettere nella selezione dei suoi ingredienti, costruendo un parallelo poetico tra performance sportiva e qualità del prodotto. Ogni pomodoro che si impegna a vincere, suggerisce la marca, finisce dentro Heinz.
Ancora più interessante è il modo in cui il brand riesce a inserirsi nel contesto dei National Games pur non essendone sponsor ufficiale. Heinz, infatti, sceglie una strategia di “partecipazione culturale”, evitando la via istituzionale per inserirsi nel cuore dell’evento. La campagna ha debuttato il 9 novembre, in contemporanea all’apertura dei Giochi, invadendo gli spazi OOH di maggiore visibilità nelle aree di Guangdong, Hong Kong e Macao. I manifesti compaiono nelle stazioni ferroviarie ad alta velocità, negli schermi della metropolitana e perfino sugli schermi degli ascensori, mentre la componente digitale punta su Xiaohongshu, piattaforma particolarmente amata dalla Gen Z cinese.
A rendere la campagna ancora efficace è il modo in cui riesce a coniugare artigianalità e umorismo. Le foglioline dei pomodori sono lavorate con una cura scultorea, ma restano sempre riconoscibili come elementi naturali. Non c’è artificio grafico invasivo, non c’è eccesso cromatico, non ci sono effetti speciali: la forza è tutta nella semplicità dell’intuizione e nella sua coerenza con l’identità di Heinz. La marca ricorda così al pubblico che il proprio prodotto nasce da ingredienti reali e selezionati.
Ci leggiamo presto!
