Oltre 70 campagne in rotazione durante la prima serata del Festival di Sanremo, e come ogni anno la redazione le ha viste tutte, quest’anno con una novità.
Ecco la prima classifica congiunta che tiene conto anche del voto della nostra community.
Era dal 2021 che non vedevamo il livello abbassarsi così. Brutale, ma doverosa, questa è la premessa che ci sentiamo di inserire in capo a quello che, per molti dei nostri lettori, è uno dei pezzi più attesi dell’anno.
Negli ultimi quattro anni ci eravamo abituati ad un lento, ma costante innalzamento di quell’asticella qualitativa che auspichiamo ogni anno per i commercial nella settimana con lo share più alto dell’anno. Quest’anno qualcosa si è rotto, e lo abbiamo capito sin dall’inizio, dato che al terzo slot pubblicitario (22.30 circa) non avevamo ancora una bozza di top 5.
Alla fine i pezzi da novanta sono arrivati, ma con molta più fatica del solito, diciamolo. Un peccato, dato che sempre di più Sanremo sarebbe l’occasione per uscire dallo schema dello “spottone di prodotto” per introdurre un racconto di marca capace di intercettare anche un target più giovane e futuribile per i brand.
Al netto della considerazione finale, conferme e sorprese non sono mancate e la classifica di quest’anno di Gazzetta ringrazia anche la nostra community. Per la prima volta dal 2021, ai nostri tre classici kpi’s di valutazione (impatto emotivo, creatività, esecuzione tecnica) si è aggiunto anche il voto del pubblico, che a chiusura a raggiunto le 23.000 preferenze espresse.
Ecco quindi la nostra top 10 di quest’anno!
10 – Adesso per il tuo futuro, Generali
Tra gli oltre 70 spot visti a Sanremo, Generali è il primo a guadagnarsi un posto nella top 10 di questo 2025.
Apprezzato lo sforzo creativo di tematizzare lo spot su Sanremo, incalzante la colonna sonora che si sposa bene con i numeri che mostrano come la compagnia assicurativa (mentre tutti cantano Sanremo) sta contemporaneamente aiutando il pubblico a realizzare i propri sogni di vita, che siano essi legati al mondo del lavoro, dello studio o di vita in generale.
La campagna rientra nella più ampia copertura on field che vede protagonista l’ormai storico “balconcino Generali” proprio davanti al teatro Ariston.
Agenzia: VML Italy
9 – HeyConad, Conad
Comunicare qualcosa di strano, con uno spot strano, che in uno strano modo ci convince e merita sicuramente un posto in questa classifica 2025. Parliamo della premiata ditta Conad-Ogilvy, che quest’anno avevano il goal di lanciare Hey Conad, l’hub digitale multi-servizi dove la spesa diventa quasi un di cui. Assicurazione, viaggi, esperienze: con la nuova app si può fare di tutto e per rappresentarlo al meglio lo spot ci catapulta nell’avventura di una coppia al primo viaggio insieme. Dispersi, si trovano in mezzo a una mandria di ovini e un probabilissimo litigio tra i due viene salvato dall’intervento un pastore-influencer che suggerisce il nuovo servizio di Conad.
Agenzia: Ogilvy
8 – Chiudete gli occhi e preparatevi a sognare, Tigotà
Identità visiva marcata, ritmo incalzante e il tema del gioco che rompe la barriera della spesa come attività noiosa anche per bambini. A Tigotà riesce tutto in un colpo solo, all’interno di un concept store immaginario in cui i protagonisti entrano in vesti normali e si trasformano grazie ai prodotti del brand: shampoo per star, mangime per gatti rapper, ammorbidenti così morbidi da trasformarsi in peluche.
Dall’apertura alla chiusura della porta di ingresso passano 30 secondi esatti. Quanto basta per guadagnare l’ottavo posto in classifica.
Agenzia: Saatchi&Saatchi
7 – È Iliad, Iliad
È una gggggioa con 5 G, è veloce, è trasparente, è per sempre. Nel dubbio di essere o non essere, Iliad quest’anno preferisce sicuramente essere.
La nuova campagna per lanciare le ultime tariffe della compagnia telefonica Sanremo come palcoscenico e lo fa piazzando un 60 secondi in prima serata che ci convince su tutti i fronti: copy che si sposano bene al messaggio della campagna, ritmo costante e sceneggiatura che fa percepire come la connessione di Iliad raggiunga tutti, in tutti i momenti. Dal tempo libero alla vita privata, passando per il gaming e gli uffici lavorativi.
Iliad è per tutti, e anche per questa classifica in cui guadagna la settimana posizione.
Agenzia: Media.Monks
6 – Spotify Generation, Spotify
Spotify, nelle pause pubblicitarie di Sanremo, non ne sbaglierebbe una nemmeno se volesse deliberatamente farlo.
Torna il testimonial, che non si vedeva dai tempi di Tony Effe: questa volta Sua Maestà Alessandro Mahmood, che ha vinto più Sanremo di quanti mondiali di calcio abbia fatto la Spagna. Ma al di là del volto noto, ciò che funziona è – come spesso avviene – il dettaglio: quel dente tuta gold che presto brilla in bocca dell’intero autobus dove è ambientato lo script.
Quindici secondi che scintillano per lanciare la playlist che presto sarà la più ascoltata d’Italia.
Agenzia: Dentsu Creative
5 – Perfectly imperfect, Veralab
Acne, eritemi, edema, rughe… Lo spot della Cinica è un è un manuale di brutture dermatologiche in formato 30’ e questo dovrebbe fare specie da parte di un beauty brand. Appunto dovrebbe, al condizionale.
Perché basta conoscere l’universo valoriale di Cristina Fogazzi e del suo brand-corazzata VeraLab per saper bene che l’imperfezione, in questo, abbia sempre trovato spazio, tematizzazione, addirittura porto sicuro.
L’estetista bresciana divenuta Forbes Top Woman finisce di diritto nelle 5 campagne più belle di questo 2025 per la determinazione nel mettere davvero a valore Sanremo come vetrina, con ambizione e consapevolezza. Lodevole anche l’attività di amplification portata avanti sul suo seguitissimo profilo, da cui dirama il brief al team creativo di Dentsu e gioisce come una bambina alla prima visione dello spot. Un approccio che tradisce cura e amore per la dimensione narrativa del business: non scontato, neanche da parte di una Forbes Top Woman.
Agenzia: Dentsu Creative
4 – È cambiato tutto, Netflix
A rieccoce, come direbbero a Roma.
Netflix si conferma un presenzialista sanremese di ferro, ormeggiata da anni nel porto cittadino – Costa dovrebbe pensare di dedicargli un membro della sua nutritissima flotta.
Curiosa parabola, quella che conduce il gigante dello streaming a presentarsi in Riviera con un prodotto: Il Gattopardo, basato sull’immortale romanzo di Tomasi di Lampedusa. Dopo i Tudum e le Icone, insomma, il branding torna temporaneamente in sofitta.
Kim Rossi Stuart, splendidamente nelle vesti del principe di Salina, sfonda la quarta parete e dialoga col pubblico. Sanremo è, in fondo, un grande e neoborbonico giocattolo, italianissimo nella sua ontologia. Lo si monta, smonta, cambiano uomini, stagioni, tendenze. Eppure, in fondo, non cambia nulla.
Viene quasi il dubbio che Netflix e Le Pub – immancabile partner in crime – stessero parlando, oltre che del Festival, anche di Netflix stessa. Che, nonostante questa volta cambi tutto, alla prima serata della kermesse rimane lì in uno slot pubblicitario, a sfiorare il podio nella nostra classifica, ma solo per quello che è successo intorno all’una di notte.
Agenzia: LePub
3 – Bromance, Ceres
È un po’ come nel calcio. Il risultato è scritto, la partita si assopisce e il giornalista ha già pronto il pezzo compreso di titolo e immagine di copertina.
Poi succede: un sussulto interrompe lo sbadiglio (giustificato) dell’una di notte e appare Ceres, che sfiora delicatamente la pubblicità comparativa.
Due persone si incontrano casualmente in un bar, e uno dei due si rende conto che indossano la stessa t-shirt di una band. Inizia a fantasticare pensando di aver trovato il suo nuovo migliore amico con cui condividerà una vita fatta di concerti, cene e sopratutto brindisi a suon di Ceres.
Ma risvegliandosi da questo sogno a occhi aperti, si rende conto che quello sconosciuto al bancone ha appena ordinato una **** (la si può immaginare, ma non possiamo confermare), decisamente diversa dalla sua Ceres Strong Ale.
“Nessuno è perfetto” recita il copy finale, ma questo spot ci si avvicina molto.
Ripesca lo stile delle animazioni in plastilina degli storici spot del brand e introduce con maestria (senza sconfinare) la comparazione lasciando allo spettatore la possibilità di immaginarsi qualsiasi altra birra come competitor.
Bentornata Ceres, la prima medaglia 2025 è tua.
Agenzia: We Are Social
2 – Sta bene dappertutto, MV Line
Rieccolo, il ronzio dell’outsider, che stavolta sembra averci fatto l’abitudine.
Come l’artista che, fresco di laurea a Sanremo giovani, si presenta all’edizione successiva tra i big e lo fa con patente di legittimità e una rinnovata – e piacevolmente strafottente – sicurezza in sé stesso.
MV Line ci riprova e ci ri-riesce, con un registro e una trattazione che somigliano molto a quelli dell’anno passato. Ma laddove nel 2024 ci siamo ritrovati a maledire l’antenna condominiale per poi scoprire che era stato Maccio Capatonda, quest’anno sveliamo al primo colpo il gioco di prestigio. Che però ci fa piegare delle risate più sincere e fragorose di questo settantacinquesimo festival della canzone italiana. Anche nel suo alter-ego pubblicitario.
Pianificata come lo scorso anno a mezzanotte passata ci ha trovato lì, al varco ad aspettarla, da un lato sperando di confermare questa romantica parabola di Davide contro i tanti Golia presenti a Sanremo.
Idee giuste e coraggio possono battere i grandi budget, se ancora vi servisse una conferma.
Eccovi un brillante secondo posto.
Agenzia: Micidial
1 – 30 secondi per decidere, Costa Crociere
Ecco un’idea.
Che non si nasconde, che si batte il petto per richiamare l’attenzione, che seduce. Seduce al punto da far sobbalzare sul divano.
E pace se la mente di noi veterani corre allo spot di Borotalco dello scorso anno o ai 30 secondi di silenzio invocati da Calm durante questa tornata di elezioni americane.
Del resto, si chiama contextual marketing ed esiste da quando esiste la pubblicità. Però c’è qualcosa in più di un timer della stessa durata dello spot: c’è un’attivazione che stimola i sensi: aggancia la vista, coccola l’udito – splendido il voice che dialoga con gabbiani e stelle cadenti – suscita il sobbalzo muscolare. C’è un QR code molto Coinbase, una promozione con crociera in regalo, lesti con quello smartphone!
Ecco, la campagna di Costa è un regalo, un dono che ne contiene altri. Una preziosa summa di tante idee fortunate, eseguita magistralmente e in una chiave del tutto sanremese.
Ed è, per distacco, quanto di più convincente abbiamo visto stasera sul palco dell’Ariston.
Agenzia: Le Pub
