Con il “Real Seal”, la campagna sviluppata insieme a VML certifica l’origine delle immagini usate per promuovere lo Stato americano del Tennessee
Immaginando di cercare “paesaggi del Tennessee” sul web. Davanti alla foto di una cascata immersa nel verde, di un tramonto sulle Great Smoky Mountains o di un lago circondato dai boschi, oggi la domanda viene quasi automatica: quel posto esiste davvero?
Il Tennessee Department of Tourist Development ha deciso di rispondere con il Tennessee Real Seal, una certificazione sviluppata insieme a VML per identificare le fotografie autentiche utilizzate nella promozione turistica dello Stato.
Il sigillo garantisce che l’immagine sia stata scattata da una persona, in un luogo reale del Tennessee, e permette di consultarne le informazioni di provenienza. Una soluzione semplice a un problema diventato improvvisamente molto concreto: le immagini generate dall’intelligenza artificiale sono ormai abbastanza credibili da rendere difficile capire dove finisca la fotografia e dove inizi la costruzione sintetica.
Nel turismo la questione pesa più che altrove. Fotografie e video sono spesso il primo contatto con una destinazione e incidono direttamente sulla scelta di un viaggio. Secondo una ricerca condotta da Talker Research su 2.000 viaggiatori statunitensi, il 70% degli intervistati utilizza contenuti visivi per decidere dove andare, mentre il 74% non prenoterebbe senza aver prima visto delle immagini del luogo.
Il problema è che la sicurezza con cui pensiamo di riconoscere un falso supera di molto la nostra capacità effettiva di farlo. Nel test commissionato dal Tennessee Department of Tourist Development, soltanto il 5% dei partecipanti è riuscito a distinguere correttamente tutte le fotografie reali da quelle generate con l’AI.
Da qui nasce il Real Seal. Il dipartimento turistico si è impegnato a non sostituire la fotografia tradizionale con immagini artificiali e ha iniziato a verificare sia le nuove produzioni sia il proprio archivio.
Ogni contenuto certificato contiene Content Credentials e metadati protetti che permettono di risalire all’autore dello scatto, al momento in cui è stato realizzato, alla macchina fotografica utilizzata e alla località rappresentata, comprese le coordinate geografiche.
In pratica, ogni immagine porta con sé una piccola carta d’identità digitale. Il pubblico non deve limitarsi a fidarsi della dichiarazione del brand, perché può controllarne direttamente la provenienza.
Il sistema si basa sullo standard C2PA, sviluppato dalla Coalition for Content Provenance and Authenticity. Le Content Credentials registrano l’origine di un file e le eventuali modifiche subite nel tempo. Più che stabilire se un’immagine sia vera o falsa, ne rendono leggibile la storia.
Il Real Seal non vieta la normale post-produzione fotografica. Rimangono possibili gli interventi su luce, colore e resa dell’immagine, purché non vengano aggiunti, eliminati o trasformati elementi presenti nella scena.
La promessa della campagna è racchiusa nell’espressione “what you see is what you get”: ciò che compare nella comunicazione del Tennessee deve corrispondere a quello che il viaggiatore potrà effettivamente trovare una volta arrivato sul posto.
L’idea sarebbe nata da un errore della stessa VML. Allison Pierce, chief creative officer dell’agenzia, ha raccontato di aver condiviso con il proprio team una fotografia di viaggio che considerava autentica, salvo poi scoprire che era stata generata artificialmente.
L’episodio ha fornito il punto di partenza per una campagna che evita di trasformarsi nell’ennesimo attacco all’intelligenza artificiale. Il Tennessee sceglie un’altra strada: invece di chiedere al pubblico di credere alle proprie immagini, gli dà gli strumenti per verificarle.
C’è anche un paradosso interessante. Per anni la comunicazione turistica ha cercato immagini sempre più perfette, ripulite da ogni elemento fuori posto. Oggi quella stessa perfezione rischia di diventare sospetta. Più un paesaggio appare impeccabile, più viene da chiedersi se sia mai esistito.
Il Real Seal lavora esattamente dentro questa nuova diffidenza. La tecnologia viene utilizzata per ridare valore alla fotografia e, soprattutto, al luogo che quella fotografia dovrebbe raccontare.
Ci leggiamo presto!
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