La pausa é importante nella punteggiatura. Un semplice segno può così diventare un messaggio pubblicitario immediato. È questa l’intuizione alla base della nuova campagna canadese di KitKat, firmata dall’agenzia Courage Inc., che trasforma il trattino in un invito visivo a prendersi una pausa. Con il prodotto, ovviamente. Una soluzione quasi basilare: nei classici accoppiamenti della vita quotidiana (come l’orario all’americana 9–5 oppure Episode 8–Episode 9) il trattino viene sostituito da una barretta KitKat. Il risultato è un segno grafico che continua a svolgere la stessa funzione tipografica, ma che allo stesso tempo richiama immediatamente il gesto dello snack che si spezza in due.
La creatività si innesta perfettamente nella piattaforma storica del brand, “Have a break, have a KitKat”, ma lo fa senza bisogno di spiegazioni o copy invasivi. La barretta diventa letteralmente un segno di interpunzione: un micro-intervento visivo che suggerisce una pausa nel mezzo di qualsiasi attività. Da solo. La forza dell’idea sta proprio nella sua discrezione. Invece di interrompere l’esperienza del pubblico con un messaggio pubblicitario esplicito, la campagna si inserisce all’interno di contesti già familiari. Gli esempi scelti dall’orario di lavoro 9–5 (che per noi italiani sarebbe più immediato con 9-17) alle tratte aeree tra aeroporti, fino alla sequenza di episodi di una serie sono situazioni che le persone incontrano continuamente nella vita quotidiana. In quel punto preciso, dove normalmente compare un trattino, appare invece una barretta KitKat: una pausa visiva che diventa anche una pausa mentale.
Dal punto di vista del design, l’operazione sfrutta una delle caratteristiche più riconoscibili del prodotto: la forma allungata e divisibile della barretta. Il parallelo con il trattino tipografico è immediato e naturale, tanto da rendere quasi invisibile l’intervento pubblicitario. La campagna è in fase di diffusione a livello nazionale in Canada e vive soprattutto nei formati out of home, come billboard urbani e installazioni negli aeroporti, dove il linguaggio dei codici e delle tratte rende l’idea ancora più intuitiva. L’attivazione si estende però anche su digital, social e piattaforme streaming, inclusa Netflix, mantenendo la stessa logica minimalista.
Il tempo – di vederla.
Ci leggiamo presto!
