Il brand argentino Tulipán esce dalla sua categoria dei preservativi e lancia “Ganas de Cog*r”, una fragranza unisex in edizione limitata nata con Zurda Agency per riportare il desiderio al centro della conversazione pubblica. Il profumo, venduto online a 32.000 pesos argentini, diventa così il prodotto-manifesto di una campagna costruita intorno al calo dell’attività sessuale tra i giovani. L’operazione arriva alla vigilia della primavera argentina e del Día del Estudiante, momento tradizionalmente strategico per il marchio. A preparare il terreno è stato un comunicato provocatorio, diventato rapidamente virale, nel quale Tulipán dichiarava: “Non sappiamo più cosa fare perché facciano sesso”. Una premessa capace di trasformare un problema commerciale (meno rapporti significa potenzialmente meno preservativi) in un tema sociale rilevante per il pubblico della marca.
Il progetto si appoggia anche all’Índice Hot, ricerca sviluppata con Trendsity e QuestionPro: un giovane su tre considera il sesso sopravvalutato, mentre difficoltà economiche, salute mentale e insicurezze legate al proprio corpo contribuiscono a comprimere desiderio e occasioni d’incontro. La cosiddetta “recessione sessuale” diventa quindi l’insight dal quale Tulipán allarga il proprio territorio: non più soltanto protezione durante il rapporto, ma attenzione a tutto ciò che viene prima.
La fragranza non promette effetti afrodisiaci. Il disclaimer, parte integrante della comunicazione, precisa con ironia che non garantisce attrazione, appuntamenti, match o risposte ai messaggi e, soprattutto, non modifica il principio del consenso. Può però offrire un pretesto per avvicinarsi e iniziare una conversazione con una domanda semplice: “Ti piace il mio profumo?”. Alla campagna si accompagna un finto documentario prodotto da Mama Hungara, che porta in scena ansie e contraddizioni della quotidianità. Tulipán materializza in un oggetto qualcosa che nessuna azienda può fabbricare davvero: la voglia. E trasforma la crisi della propria categoria in un’occasione per renderla nuovamente culturalmente visibile. Contrastandola con garbo.
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