Chi si nasconde dentro il prodotto? O, più precisamente, dentro il packaging? Per celebrare il debutto di Uber Eats a Córdoba, in Argentina, la piattaforma ha scelto una strada impossibile da ignorare: trasformare alcuni dei ristoranti più conosciuti della città in gigantesche versioni delle proprie borse verdi da delivery. L’operazione, firmata da Wieden+Kennedy Argentina, ha letteralmente “impacchettato” le facciate dei locali con enormi riproduzioni delle delivery bag utilizzate dai rider. Roba da rendere orgoglioso Christo. Il risultato è un’installazione urbana che trasforma gli edifici stessi in media, creando un effetto visivo immediato e perfettamente coerente con il servizio promosso.
Se Uber Eats vuole comunicare che quei ristoranti sono ora disponibili sulla piattaforma, perché non trasformarli direttamente in una consegna pronta a partire? La campagna elimina così qualsiasi distanza tra messaggio pubblicitario e prodotto, utilizzando il packaging come linguaggio architettonico e come strumento di segnalazione urbana. Le installazioni non si limitano all’impatto visivo. Su ogni maxi-borsa compaiono QR code che permettono di ottenere gratuitamente l’iscrizione a Uber One, il programma membership della piattaforma che offre sconti sulle consegne e altri vantaggi per gli utenti. In questo modo l’attivazione fisica diventa anche un canale diretto di acquisizione clienti.
L’iniziativa si inserisce nella strategia con cui Uber Eats sta rilanciando la propria presenza in Argentina. Dopo l’annuncio del ritorno del servizio nel Paese e un piano di investimenti da 500 milioni di dollari destinato all’espansione delle attività locali, Córdoba è diventata la prima città scelta per la nuova fase di crescita della piattaforma. La campagna delle facciate-borsa non è però un episodio isolato. Nelle settimane precedenti al lancio, la città era stata invasa da enormi sacche verdi comparse in diversi punti strategici, trasformando Córdoba in una sorta di caccia al tesoro urbana. Anche in quel caso i QR code consentivano agli utenti di ottenere mesi gratuiti di Uber One e altre promozioni dedicate al lancio del servizio.
Dal punto di vista del marketing, il progetto rappresenta un esempio interessante di come i brand stiano cercando nuove forme di Out Of Home esperienziale. Non più semplici affissioni, ma elementi capaci di modificare temporaneamente il paesaggio urbano. Uber Eats utilizza un asset proprietario (la sua borsa da delivery) e lo trasforma in un media riconoscibile, fotografabile e perfettamente condivisibile sui social. In un settore dominato dalla competizione tra app e promozioni, la differenza spesso non la fa il prezzo ma la capacità di entrare nella cultura visiva di una città. A Córdoba, almeno per qualche giorno, Uber Eats è riuscita a farlo trasformando i ristoranti stessi nel proprio mezzo pubblicitario. Arrivando, dalle strade, direttamente nelle case.
Ci leggiamo presto!
