Burger King esce con You Rule, il nuovo jingle che rivisita lo storico Have it your way. È il primo passo di un riposizionamento da 400 milioni di dollari
Stati Uniti, anni ’70. La generazione dei sessantottini ascolta i Rolling Stones, protesta contro le istituzioni proibizioniste e manifesta per la pace in Vietnam. I giovani americani in blue jeans hanno un enorme bisogno di libertà, di vivere come meglio credono, contro il paternalismo dello Stato e della famiglia.
Quasi un’ironia, sono anche gli anni dei grandi marchi delle catene fast food. Certo, i giovani anarchici non avevano nulla da spartire con il capitalismo di McDonald, ma con Burger King sì. Già, perché BK aveva capito di cosa le persone avessero realmente bisogno: di un panino, ovvio, ma fatto come lo volevano loro.
E così, in piena sintonia coi tempi, nel ’74 BK se ne venne fuori con una tag-line assolutamente calzante: Have it your way (fallo a modo tuo). Vieni a prenderti un panino, ma gli ingredienti li scegli tu. Fai togliere i cetrioli se non ti piacciono, abbonda coi pomodori. E il condimento? Non solo ketchup, ma anche un jingle indimenticabile.
A differenza del suo storico competitor, Burger King aveva colto l’importanza di posizionarsi come marchio customer centred in un’epoca in cui il tema della libertà di scelta diventava prioritario.
Ovviamente Have it your way non avrebbe contribuito né alla causa anarchica né tantomeno all’emancipazione sociale, ma alla fama di Burger King sicuramente sì. Tant’è che da allora, per quante volte BK abbia provato a cambiare la propria tag-line (come il Taste is king nel 2001 o il Be your way del 2014), alla fine è sempre ritornato su quella del ’74.
Ora però c’è una novità. No, il King non ha rinunciato a Have it your way, ma lo ha voluto integrare in un nuovo motto: ecco a voi You rule.
You rule!
Dal 1974 al 2022, da Have it your way a You rule è cambiato tutto. Ma anche se i canoni della pubblicità si sono evoluti, Burger King ha voluto ribadire la sua identità di brand people-first, attento alle esigenze delle persone. E così, come allora, sei tu a decidere – you rule.
Fra il gospel di Have it your way e il funky rap di You Rule, alla fine ha vinto la nostalgia: il ritornello del nuovo jingle è praticamente identico a quello del ’74. Ma è una nostalgia ricercata, che richiama i valori tradizionali su cui il brand si fonda. Ovviamente non si poteva più tenere la famigliola felice che corre al ristorante (ormai è un cliché), ma Have it your way sì. In questo modo Burger King ha voluto ribadire quella centralità del consumatore su cui vide lungo cinquant’anni fa.
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400 milioni per un upgrade
La scelta di rispolverare un vecchio classico non è solo un moto nostalgico, anzi: Burger King sta investendo su in importante processo di upgrade del brand, a cominciare dagli Stati Uniti. Non si tratterà di un rebranding, ma di apportare migliorie all’offerta di BK, dal menù fino al marketing.
A tutto questo penserà OKRP, l’agenzia di comunicazione di Chicago che ha inciso il jingle di You Rule e curato il lancio della campagna. Ma lo spot è solo una piccola parte dei 400 milioni di dollari che BK ha investito per potenziarsi sul fronte dell’advertising (oltre all’offerta, ai punti vendita e al menù).
Perché investire così tanto? Semplice: perché Burger King non è ancora riuscito a recuperare il calo delle vendite che ha subito in pandemia. Anche se, nel secondo trimestre di quest’anno, il fast food ha registrato un incremento di vendite dello 0,4% nei suoi punti vendita statunitensi. Di per sè, però, resta una percentuale molto debole a confronto con il 3,7% di McDonald verso cui c’è sempre un orecchio teso.
E allora You Rule, decidi tu. Due parole semplici, concrete e dritte al punto, che condensano tutta la storia del fast food americano per riportarci a quel clima vintage dei vinili degli Stones. Ma anche se non ci sono più i vinili del ’74 e ora il jingle suona rap, You Rule ci ricorda che abbiamo ancora bisogno di decidere noi, come cinquant’anni fa.
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