Per decenni le Olimpiadi hanno parlato il linguaggio della standardizzazione. Griglie rigorose, sans serif internazionali, sistemi visivi pensati per essere universalmente leggibili, quasi neutri. Identità progettate per rappresentare l’evento prima ancora del luogo. Anzi, quasi solo l’evento. Qualcosa di molto diverso, per esempio, dai Mondiali di calcio. Los Angeles 2028 sceglie invece la strada opposta: trasformare la tipografia in un manifesto culturale della città. Una scelta che, nel panorama olimpico, ha quasi il sapore della rottura: non un font proprietario, ma un’intera famiglia tipografica bespoke composta da quattro anime distinte.
Il sistema, sviluppato insieme a Koto Studio, si chiama semplicemente LA28 e racconta molto bene l’evoluzione del branding contemporaneo: dall’identità coerente come rigido manuale d’uso all’identità coerente come ecosistema flessibile. L’ultima volta che Los Angeles ha ospitato i Giochi, nel 1984, il linguaggio visivo era figlio di un’altra epoca progettuale. Il logotipo si appoggiava all’italic sans-serif Univers 66, mentre il celebre marchio “LA84” con estetica stencil dominava segnaletica urbana e venue branding. Era un design potente, riconoscibile, ma ancora profondamente dentro la grammatica modernista del grande evento globale.
Oggi il paradigma è cambiato. LA28 non prova a costruire un’identità “internazionale” adattabile ovunque. Fa il contrario: punta a essere irripetibile perché radicalmente locale. L’ispirazione non arriva dalle scuole svizzere del graphic design, ma dalla strada. Strip mall signage, insegne commerciali, lettering dipinto a mano, vecchi cartelli urbani, murales, estetiche vernacolari. In altre parole: la Los Angeles reale, quella meno patinata e più vissuta. Quella camminata. Il risultato è una famiglia tipografica che include quattro registri espressivi molto diversi.
LA28 Display richiama i caratteri geometrici e robusti della vecchia segnaletica cittadina. È pensato per wayfinding, numeri, didascalie, applicazioni funzionali ma identitarie.
LA28 Sans è il cavallo da battaglia operativo: leggibile, pulito, accessibile, progettato per i contesti ad alta densità testuale.
LA28 Serif rappresenta la controparte editoriale, un serif da “copy-heavy environment” che introduce un tono più istituzionale senza perdere coerenza col sistema.
Poi arriva LA28 Super, il più interessante dal punto di vista del branding. Calligrafico, teatrale, espressivo, quasi provocatorio. È il carattere che trasforma il sistema da toolkit funzionale a strumento narrativo.
Dal punto di vista del marketing, questa scelta racconta molto più di una semplice decisione grafica. Per anni i grandi eventi hanno inseguito la neutralità come sinonimo di inclusività. LA28 sembra suggerire il contrario: puoi essere inclusivo proprio perché fortemente identitario. Non cancellando le differenze, ma orchestrandole tra loro. Come una società. È una logica perfettamente coerente con tutto il brand system dei Giochi. Il logo personalizzabile che sostituisce la “A” con interpretazioni diverse, il linguaggio visivo “Superbloom” ispirato alla flora californiana e alla Bird of Paradise,l’uso del layering grafico: tutto punta a raccontare pluralità più che uniformità.
C’è un segnale interessante per chi lavora nella comunicazione. I brand system contemporanei stanno progressivamente abbandonando il concetto di manuale come documento prescrittivo per abbracciare framework modulari, capaci di vivere su touchpoint fluidi, social-first e culturalmente frammentati. Non a caso gli organizzatori descrivono il sistema tipografico non come una style guide ma come una composizione musicale. Bel salto concettuale. Una metafora che dice moltissimo: armonia non significa uniformità, ma relazione tra elementi diversi. Naturalmente esiste un rischio. La moltiplicazione delle voci può facilmente trasformarsi in rumore. Un sistema a quattro font richiede governance fortissima, sensibilità progettuale e disciplina nell’applicazione. Senza una direzione creativa rigorosa, il confine tra espressività e caos è sottilissimo. E non è nemmeno ancora scongiurato.
Tutto questo lo si era già intravisto con approcci più sperimentali nei Giochi recenti e persino nella costruzione identitaria di Utah 2034, ma Los Angeles porta questa logica molto più avanti. In fondo è una scelta figlia del nostro tempo. Viviamo in un’epoca di abbondanza tipografica, in cui il design non è più costretto a poche famiglie dominanti ma può attingere a un repertorio praticamente infinito. La differenziazione non passa più dalla sottrazione, ma dalla capacità di orchestrare complessità. Per i brand marketer il messaggio è chiaro: oggi la coerenza non coincide necessariamente con l’uniformità.
Anzi.
Ci leggiamo presto!
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