Tra nuove montature, Kylie Jenner, LISA e modelli sempre più simili a normalissimi occhiali, Meta ed EssilorLuxottica stanno trasformando quello che fino a pochi anni fa sembrava un gadget da early adopter in una categoria di consumo. E i numeri, almeno per ora, sembrano dare loro ragione
Gli smart glasses hanno avuto per anni un problema piuttosto semplice: sembravano smart glasses. Telecamere, aste enormi, design da prototipo e quella vaga sensazione di essere appena usciti da una demo del CES. Google Glass aveva mostrato abbastanza chiaramente quanto fosse difficile convincere le persone a portarsi in faccia un computer. Meta ed EssilorLuxottica hanno scelto la strada opposta: nascondere progressivamente il computer dentro un paio di occhiali normali.
La strategia, iniziata con Ray-Ban Stories e diventata decisamente più convincente con i Ray-Ban Meta, nel 2026 ha fatto un ulteriore salto. A giugno è arrivata Meta Glasses, la prima vera collezione di AI glasses commercializzata direttamente con il marchio Meta ed EssilorLuxottica, con prezzi a partire da 299 dollari e 26 configurazioni tra montature, colori e lenti. Il debutto comprendeva Adventurer, Fury e soprattutto una montatura ovale realizzata insieme a Kylie Jenner.
Al Meta Connect del 23 settembre l’offerta si è allargata ulteriormente. Sono arrivati nuovi modelli Capri e Nova, una nuova versione della collaborazione con Kylie Jenner e soprattutto una capsule realizzata con LISA, cantante delle BLACKPINK e una delle celebrity asiatiche più riconoscibili del momento. Parallelamente Meta ed EssilorLuxottica hanno presentato i nuovi Ray-Ban Meta Gen 3, più sottili, con maggiore autonomia e un pulsante personalizzabile per richiamare Meta AI, e i Ray-Ban Meta Audio, che eliminano completamente fotocamera e display per mantenere soltanto speaker, microfoni e assistente AI. Entro la fine del 2026 il portafoglio dovrebbe superare le cento varianti tra Ray-Ban, Oakley e Meta Glasses.
Nel frattempo l’AI sta diventando sempre meno una funzione accessoria. Meta Glasses è stata la prima linea a integrare fin dal lancio Meta AI basata su Muse Spark, capace di interpretare ciò che l’utente sta guardando, rispondere a domande contestuali, tradurre conversazioni, gestire alcune attività quotidiane e, progressivamente, fornire indicazioni stradali. Al Connect Meta ha poi annunciato l’arrivo sugli occhiali di Muse, il proprio personal AI agent. L’ambizione è evidente: lo smartphone rimane in tasca e gli occhiali diventano il dispositivo attraverso cui interagire continuamente con l’intelligenza artificiale.
Ma la cosa forse più interessante del nuovo corso non è dentro le montature. È il modo in cui Meta ha deciso di venderle. Se si osserva la comunicazione costruita intorno a Meta Glasses, la tecnologia passa quasi sorprendentemente in secondo piano. Niente cyborg, pochissima fantascienza e soprattutto nessun tentativo di mostrare gli occhiali come l’ennesimo oggetto proveniente dal futuro. Sono occhiali belli, indossati da persone belle, che incidentalmente contengono anche una fotocamera, degli speaker e un’intelligenza artificiale.
Già il lancio di giugno aveva dato un’indicazione piuttosto chiara. Uno dei tre modelli principali non portava il nome di un processore o di qualche tecnologia proprietaria, ma quello di Kylie Jenner. Meta ha pubblicato contenuti specificamente dedicati alla collaborazione, raccontando gli occhiali attraverso estetica e lifestyle più che attraverso benchmark e schede tecniche.
Con LISA il meccanismo viene spinto ancora più avanti. La cantante non viene trattata semplicemente come testimonial: la collezione include dettagli grafici legati al suo universo personale, una stella sulle montature e sulla custodia, charm ispirati ai suoi animali e perfino photocards digitali sbloccabili attraverso il prodotto. Più che un’edizione speciale di hardware, sembra quasi il merchandising di un’artista costruito attorno a un dispositivo tecnologico.
È una differenza tutt’altro che marginale. Meta sta cercando di spostare la competizione dal territorio dell’elettronica di consumo a quello dell’eyewear e della cultura pop. In pratica, non chiedere al consumatore se vuole comprare un computer da mettere sulla faccia, ma se gli piace quella montatura.
Non è un caso che Meta Glasses sia comparso anche come presenting sponsor di Vogue World Milano 2026, né che la società stia costruendo da tempo attivazioni legate alla moda, agli eventi e alla creator economy. A Cannes, per esempio, Meta aveva già utilizzato i Ray-Ban Meta per far realizzare a ospiti e creator contenuti POV dalla Croisette e dal red carpet.
Dentro questa strategia c’è anche una necessità meno glamour. Gli smart glasses continuano a trascinarsi dietro un problema enorme di privacy, soprattutto quando montano una fotocamera puntata costantemente verso chi sta davanti all’utente. Nel 2026 le critiche sono aumentate insieme alla diffusione dei dispositivi e Meta è intervenuta anche sul software e sui sistemi che impediscono di aggirare l’indicatore luminoso di registrazione. Il nuovo Ray-Ban Meta Audio, privo di fotocamera, può essere letto anche in questo contesto: allargare la categoria a chi vuole l’AI indossabile senza trasformarsi contemporaneamente in una videocamera ambulante.
E poi ci sono i numeri, che spiegano perché improvvisamente tutti sembrano essersi ricordati degli occhiali. EssilorLuxottica ha dichiarato di aver venduto oltre 7 milioni di AI glasses nel solo 2025. Nel secondo trimestre del 2026 i ricavi generati dalla categoria risultavano quasi raddoppiati rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Le rilevazioni degli analisti cambiano leggermente a seconda del perimetro considerato, ma raccontano tutte la stessa direzione. Secondo Omdia, nel primo semestre del 2026 sono stati spediti globalmente 4,2 milioni di AI glasses, il 127% in più rispetto all’anno precedente; 3,4 milioni erano prodotti Meta, equivalenti all’81,3% del mercato considerato dalla società di ricerca.
IDC stima invece che nel primo trimestre del 2026 gli smart glasses senza display siano cresciuti del 167% anno su anno, raggiungendo circa 2,25 milioni di pezzi in soli tre mesi. Per l’intero 2026 prevede 13,6 milioni di unità e 27,3 milioni entro il 2030. Il dato forse più interessante riguarda però il prezzo medio: dai circa 376 dollari attuali potrebbe scendere intorno ai 229 dollari entro la fine del decennio.
È qui che la storia degli smart glasses comincia a diventare più interessante di quella dell’ennesimo wearable. Perché la vera innovazione dei Ray-Ban Meta probabilmente non è stata mettere una fotocamera dentro una montatura. Prodotti capaci di farlo esistevano già. È stata rendere socialmente accettabile indossarla. Ray-Ban ha dato alla tecnologia una forma conosciuta; EssilorLuxottica le ha dato distribuzione, competenze ottiche e accesso al mercato tradizionale dell’occhialeria; Meta ha aggiunto software, AI e soprattutto una macchina di comunicazione capace di collegare il prodotto direttamente a Instagram, creator e cultura pop.
Ora la fase successiva sembra ancora più esplicita. Più modelli, più prezzi, più celebrity, più possibilità di personalizzazione e, soprattutto, sempre meno estetica da gadget.
Lo smartphone ha vinto perché a un certo punto abbiamo smesso di chiamarlo “computer tascabile”. Meta sembra voler fare qualcosa di simile con gli smart glasses: far sparire lentamente la parola “smart”, fino a quando resteranno soltanto gli occhiali.
Se ci riuscirà, probabilmente ci accorgeremo che la categoria è diventata mainstream quando nessuno sentirà più il bisogno di chiamarla categoria.
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